J-League免費門票戰到盡頭嗎？從5萬人奇蹟到5千人日常的轉化困局【Effy專欄】 https://tw.sports.yahoo.com/share/680ef096-1c99-4c66-91ab-f2427355ad29 2026年9月12日週六 下午12:23 / 文／Effy / Yahoo運動專欄 2022，在疫情穩定下來後，日本J-league開始了實驗性行銷 ，他們嘗試以「免費門票」與「把一些比賽移至國立競技場 」為宣傳，企圖找回輕度球迷、以及開發未進場過的新球迷。 透過這些行銷手段的刺激，在2023賽季季末結算，全聯盟入 場數破千萬人次，為前年的136.3%，逼近疫情前（99.3%） 的歷史紀錄。兩個賽季下來，J-League斬獲40.6萬個網路新 會員，還有43萬個靜止帳號再度復活。 接下來的3年，好招用不膩，J-League高度擴張這個行銷模 式，將在國立舉辦的比賽品牌化，稱為「THE國立DAY」，甚 至在最新的2026-27賽季，前5場的國立比賽，每場都送出1 萬張門票的大手筆。 J-League之所以這麼勇敢與慷慨，實在是總結的數據太過漂 亮，從2023年開始，每年都能得出新球迷再度進場的重複觀 賽率達 30% 以上，在轉化率都為個位數的時代來看，國立 競技場的魅力非凡，有大型煙火秀、無人機表演、人氣網紅 或熱門IP的現場聯名合作，甚至在進場時大方贈送限量版精 美紀念球衣或毛巾。彼時甚至連在日本的台灣人都好奇日本 的新國立競技場，看球究竟是什麼氛圍，而前往朝聖。 但究竟，這些觀眾到底有沒有如聯盟所希望的，從此成為某 支隊伍的球迷，造訪原來的主場觀戰呢？ 但每個招式都有盡頭 為了追蹤觀眾的實際意向，到底「去國立看球」與「成為某 隊的常客球迷」之間的距離為何？國際知名顧問公司 KPMG Consulting在不同比賽日，超過5萬名球迷進行調查，這份 名為《J聯賽提供之 2025 賽季觀賽者調查報告》於2026年7 月31發表，報告比較出「在日本國立競技場觀戰的觀眾」與 「在原來的主場觀戰的觀眾」，兩者在客群結構、體驗滿意 度與後續觀賽意願上的顯著差異，這份報告證實了以下狀況： *成功接觸輕度受眾：在國立觀賽的觀眾組成，每年進場3場 以下的「輕度球迷」比例高達30.6%，遠高於常規主場的 14.5%。 *體驗滿意度極高：輕度球迷對國立競技場觀賽的整體滿意 度高達92%。 *存在21%的轉化落差：有85%的輕度球迷表示，若該球團未 來繼續在國立辦比賽「願意再次前往國立看球」；但當被 問到是否願意前往該球團的「原來的主場」觀賽時，意願 則變為64%。 數字冷冰冰 場邊熱呼呼？ 從純粹行銷角度來看，新觀眾再度進場的重複觀賽率達30% 以上，或是我們能說KPMG做出的報告，還是有超過6成的球 迷願意回到原來的主場，聽起來豈止是不錯，甚至是非常成 功。大規模贈票在行銷爭根本老招，但能讓3成新觀眾再次 願意進場，在傳統消費市場中已經算是不錯的轉化表現。 然而，從現場記者、球團經營者所嗅出的「面臨嚴峻考驗」 ，並不是因為30%這個數字本身太低，而是因為數字背後隱 藏了以下3個關鍵問題： 1. 數據並未表示30%重複進場是「自費」還是「繼續拿免費 票」 J-League官方並沒有進一步追蹤與揭露這些人第二次進 場時，究竟是自己掏錢買票，還是只是再次抽中免費票 。如果是後者，代表行銷並未成功創造出真正的營收。 2. 「我就愛去國立」與「我成為俱樂部常客」之間的21%明 顯落差 問到是否願意前往該球團日常的「原來的主場」時，意 願卻降至 64%。這說明許多人喜歡的是「在國立競技場 參加盛大祭典」的體驗，而不是真正成為該球團的粉絲。 這點在實務上也得到了印證：2026 年 8 月 16 日，屬 於J2（第二級聯賽）的橫濱FC在國立競技場的主場日， 靠著免費招待與贈品吸引了53,973人的J2史上第二多的 單場觀眾數，但回到原來的主場，29日對鳥栖（雨天） 僅剩8,657人，9月6日對新潟（雨天）更是滑落至5,823 人。 或許在集客力一流的J1俱樂部中差異不大，但在J2，5萬 人變5千人，這樣的落差顯得殘酷，對輕度球迷而言，國 立競技場是具備地利與觀光性質的「景點」，他們是以 「觀光客」的心態進場，而非具備信仰歸屬的「朝聖者」。 3. 「零元定錨」與對付費球迷的副作用 *這票怎麼要花錢？ 一旦消費者初次體驗是透過免費招待， 很容易產生「門票應該是免費的」心態，未來要讓他們自 費購買數千日圓門票的門檻會大幅拉高。 *免費的，很難要人家珍惜 體育記者在國立現場目睹「最昂 貴貴賓席近乎半數空席」，以及看台上昏睡上班族與中場 早退家庭客的真實溫度差。 *現在我是花錢當盤子？ 大量免費招待票流向轉賣網站，被 以200至300 日圓 的賤價成排出售。這不僅拉低了賽事品 牌價值，也讓長期自費買年票支持球隊的死忠球迷感到極 大的不平衡與被忽視。 這份報告為J-League提供了不同面向的狀況以及預警， 在發布後，時常成為日本國內J-League的行銷討論中被 引述的報告之一。 觀眾是比賽的一份子 你是為觀眾而戰 水戶蜀葵社長小島耕選擇了一條反其道而行的道路：停止發 放戰略外的免費門票。 在小島耕接任水戶之前，過去球團為了宣傳，長期在贊助商 店家的放置免費票，供人自由索取，居民養成了「免費票是 理所當然」的習慣，對球賽本身並沒有情感投射。 當水戶人親切地對小島耕說：「我有在支持水戶蜀葵喔！」 。 但進一步問：「那您上次去球場看比賽是什麼時候？」 許多人的回答卻是：「6年前去過一次吧」、「好像是3年前 」。小島發現，對當地許多人來說，所謂的「支持」其實只 是「我知道這支球隊存在」的同義詞。 為了扭轉這種風氣，小島耕提出了著名的「馬券比喻」：「 如果你沒花半毛錢，賽馬場上哪隻馬跑第一、哪隻馬跌倒， 你根本不在意。只要你自己掏錢，哪怕只有100日圓，你都 會無比關心這場比賽的跑馬結果，對吧？」用台灣的話來說 ，如果你沒買大樂透，就算當期頭獎3億，你可能連何時開 獎都不知道，但若你投了一注，彩票可能還供在神桌上面等 待開獎。 小島耕將這套「花錢才會產生當事者意識」的馬券理論，全 面應用在水戶蜀葵的經營改革上： *對球迷：全面停發非戰略性的免費招待券，入場觀眾的專 注度會變得極高，全場觀眾會為了球員的每一次攻防與勝 負一喜一憂 *對在地企業（贊助）：推出微型贊助機制，鼓勵在地小店 家小額贊助 。小島說，就像買馬券一樣，當在地店家掏出 5萬日圓支持球隊後，他們就不會再只是「知道球隊存在」 ，而是會主動去關心球隊這週是贏是輸、甚至去監督球團 有沒有把這5萬日圓好好善用，從而成為球團營運真正的「 當事者」。 *對選手：小島引真實數據告訴年輕選手：「即便大家現在 的年薪可能只是600萬日圓，但只要表現活躍，未來有機會 賺到2,000萬、5,000萬甚至1億日圓，而日本人的平均年收 不過是436萬日圓，球迷是用血汗錢去買門票和球衣進場為 你們加油的。」 小島耕自2020年接任水戶至今，帶領球隊建立了健全的財務 與經營體質，球隊進入了上升期，在2026賽季首度挑戰J1聯 賽。 假日「時間與金錢」的爭奪 商業戰場的瞬息萬變 J-League在上有棒球NPB，下有籃球B-League的競爭外，日 本體育市場的競爭對手從不止於相同產業，而是整個休閒娛 樂產業，如：電影、演唱會、戲劇與舞台劇表演，以及主題 樂園等，消費者在休假日會選擇將時間與預算投放在不同的 娛樂管道上。 在娛樂選項極其豐富的首都圈中，J.League必須與各式各樣 的娛樂內容競爭，才能接觸到對足球興趣較低的廣大受眾， 近年的國立日、免費招待活動，本質上就是一種在余暇市場 中與其他付費娛樂競爭、吸引消費者初次體驗的強力行銷手 段，在這次收穫了巨大成功後，或許也快到了功成身退的時 刻，下個階段，J.League又會再推出什麼招式來攬客呢？ 【Yahoo運動專欄】文章僅反映作者意見，不代表Yahoo立場。 -- --

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