5100萬是誠品書店15年來的第一次獲利。這個結果，來自誠品書店的4種打拼 －拼人才、拼特色、拼革命、拼超越。怎麼做到？專訪誠品書店執行副總廖美 立說分明。 文／游常山 攝影／吳毅平 一向以台灣「高額文化」（high-brow culture，英語世界指高水準的菁英） 推手自居的誠品書店，過去15年一直不賺錢。出乎意料，今年第二季還沒有結 束，就已經傳出捷報。「今年1到5月，賺了5100萬台幣！」誠品書店執行副總 經理廖美立難掩自豪的神色。 誠品開始賺錢是大新聞，幕後功臣很多，不過行銷方面的第一戰將，首推廖美 立。這位一向躲在誠品負責人吳清友後面「沒有聲音的人」，最近被授權開始 當發言人，然而給人的感覺卻非常家常。問她為何又從協理高昇一級，她聲音 提高，餘怒未消：「上次去北京開會，遇到大陸那種以頭銜取人的勢力眼風格 ，看我的名片是協理，以為協理是什麼襄理、副理之類低階幹部，那個接待規 格，真會氣死人，只好改掛執行副總！」 ‧ 賺利潤∕能心安理得 廖美立其實是高單價進口美術圖書業的老前輩。50年次，高二就出來半工半讀 ，在美術類圖書領域工作已經27年。精明能幹的她，第一份工作是雄獅美術書 店的店長，並負責國外進口美術書採購，一待就是12年；第二份工作即是誠品 書店，在誠品籌畫階段就已加入團隊，距今已有15個年頭。 但這一年，誠品腹背受敵，身為公司的業務頭，廖美立壓力不小。3月間，誠 品書店15周年慶酒會，各界知名人士包括不輕易許人的統一集團總裁林蒼生、 台灣高鐵殷琪等多人，冠蓋雲集，肯定誠品為台灣開創了高品味文化空間，然 而誠品書店董事長兼總經理吳清友卻直率地說，賠了15年，誠品今年終將獲得 「心安理得」的利潤，並誓言2年後將在信義區開設面積廣達2000坪的超級旗 艦店，向距離不遠、信義計畫區內的新加坡商Page One書店宣戰。 這點，廖美立顯然胸有成竹。談起公事，她沈穩幹練；但是談起家務，就難掩 幾分焦慮，原因是她的兩個小孩，都是國小學齡兒童，先生清大文學所教授陳 傳興遠在新竹，平日都靠印尼女傭。採訪時女傭回國，她青黃不接。 1.拼人才∕講人文氣質 不過，這位敬業的誠品業務副總，還是很快回到主題。談到如何「把誠品賣到 更廣大的台灣二線、三線城市」？如何讓誠品更賺錢？這兩個大挑戰，她認為 關鍵有二，其一是永遠維持特色競爭。另一是抓緊優秀行銷企劃人才。 她從後面「養人才」先說。她的工作之一就是不斷創造空間，讓在誠品工作的 才子才女們永遠不想休息。她自詡，個人最大的優點就是能讓「人才出頭」， 人才再幫她想很多偉大的行銷計畫。她手下幾位企劃、公關、採購，都是戰將 型的，她笑稱，「才子才女在誠品很容易受重視。但才子才女很難掌握，想法 多、要求多、學習力快但抗壓性低，到了某個階段，工作環境若不發展其他東 西，他們就會想休息（辭職）！」 誠品的幹部都必須廣泛涉獵、博學多聞才能生存，像商品部的主管都需要懂書 。原本書的採購都是廖美立親自做，這兩年，她協助老闆吳清友建設誠品的「 管理架構」，便將購書業務交給商品部的主管李亞南。 2.拼特色∕重品質擴張 第二個優點是掌握「特色」競爭的大戰略。誠品的特色就是「人文氣質」，所 以企劃部主管都需要懂書與藝文界其他重要人物，否則都不予以錄用。因此公 司內的企業組識文化、對談的氛圍都很好。 去年誠品在台北之家開了城市之光書店，當時文化局長龍應台非常喜愛。今年 4月，誠品緊接著在桃園遠百開了一家食譜書店，有廚房、流理台等，創台灣 首例。當有新的食譜書發行時，作者可到此示範。 廖美立成為「業務頭」的另一個關鍵競爭力，是她學習能力強、夠虛心，掌握 大重點的部份很快，最重要的東西都會維持品質。 除了注重品質，重視擴張策略也是誠品的特色。廖美立回顧所來路，1996年前 並非有意識地去展店，直到96年才大規模的展店，在中南部多與百貨公司結合 。10年之內，由5、6家擴展到49家。1996～2000年，最高是一年開10家。每家 店的型態不同，有大店，亦有只賣部份領域書的小店。 3.拼革命∕創閱讀習慣 作為一個「行銷魔術師」，廖美立認為誠品的品牌形塑有兩件事情很重要，第 一是與其他書店的差異化，第二則是不斷超越自己。 談到差異化，廖美立表示，打造誠品這個品牌時有三個重點：書店的空間、書 籍的陳列，與內容上大量引進國外的書籍。 1991年，吳清友決定將敦南誠品二樓擴大為綜合書店，其空間、燈光、書籍選 擇與編排方式，與當時的台灣很不相同。台灣那時經濟條件到一階段，瘋狂的 股市高達1萬2000點，誠品即滿足當時知識份子渴求外來資訊的需求，而這卻 帶動了台灣書店產業的第二波革命。第一波為金石堂的連鎖書店的革命，操作 大眾書非常成功。第二波革命，不只在空間上，最主要的是將國外的訊息快速 引進。 所有的演變過程，誠品均是順勢而做，由小做大，從小眾到大眾。當時台灣的 外文書店多賣大眾書，然而廖美立當時則將誠品拉到較高的層次，例如藝術、 建築、旅遊、食譜方面的書籍種類就很齊全。當時有做五大文庫，如日本的岩 波文庫、英國的企鵝文庫、七星文庫等。90年，誠品引進國外當代的小說、經 典文學，給予大眾更多閱讀的可能。殷琪等企業家，在誠品多次陷入財務困難 時，願意入股，也是看在誠品對台灣社會的貢獻。 4. 拼超越∕翻新找機會 不斷超越自己，是另一個須重視的層面，現在做的事一定要與過去做的不同， 但基本精神更要維持住。最近誠品和新光三越百貨談合作，打算開一家2000坪 的書店。在談合作案時，新光三越想要的是前述兩種類型的書店（食譜與城市 書店），這表示零售業做久的人，只要做翻新的東西，均會引起重視。 前幾年她一直思考如何讓實體書店延伸出來，融合其它的東西，成為一個有趣 的賣場，但需要時間。桃園的食譜書店則是試驗性質，來看內部的人是否有操 作的能力。未來的書店應該會走向跨業經營，例如前生活工場創辦人鄧學中， 自創「品東西」，要做的是lifestyle的概念店。現在的消費者都希望能夠藉 由由不同的通路隨時可能拿到想要的東西，如前幾年巴黎的流行店「Collect 」賣精品、CD、也賣書，是非常時髦的店。 未來政府的大型案子，所需要的 特質，第一是文化產業、第二有招商經驗、第三很會辦活動，誠品各方面均符 合未來的文化創意產業條件。但誠品也非沒有吃過敗仗，例如位於宜蘭冬山河 邊、內有民俗街、飯店等的傳統藝術中心，被與誠品有競爭關係、由統一企業 所發展的power center標走。 今年誠品獲利，對於員工士氣上是很大的鼓舞；而台灣的書店通路業，需要更 多像廖美立這樣與時俱進的「行銷魔術師」。 --

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