5100万是诚品书店15年来的第一次获利。这个结果，来自诚品书店的4种打拼 －拼人才、拼特色、拼革命、拼超越。怎麽做到？专访诚品书店执行副总廖美 立说分明。 文／游常山 摄影／吴毅平 一向以台湾「高额文化」（high-brow culture，英语世界指高水准的菁英） 推手自居的诚品书店，过去15年一直不赚钱。出乎意料，今年第二季还没有结 束，就已经传出捷报。「今年1到5月，赚了5100万台币！」诚品书店执行副总 经理廖美立难掩自豪的神色。 诚品开始赚钱是大新闻，幕後功臣很多，不过行销方面的第一战将，首推廖美 立。这位一向躲在诚品负责人吴清友後面「没有声音的人」，最近被授权开始 当发言人，然而给人的感觉却非常家常。问她为何又从协理高昇一级，她声音 提高，余怒未消：「上次去北京开会，遇到大陆那种以头衔取人的势力眼风格 ，看我的名片是协理，以为协理是什麽襄理、副理之类低阶干部，那个接待规 格，真会气死人，只好改挂执行副总！」 ‧ 赚利润∕能心安理得 廖美立其实是高单价进口美术图书业的老前辈。50年次，高二就出来半工半读 ，在美术类图书领域工作已经27年。精明能干的她，第一份工作是雄狮美术书 店的店长，并负责国外进口美术书采购，一待就是12年；第二份工作即是诚品 书店，在诚品筹画阶段就已加入团队，距今已有15个年头。 但这一年，诚品腹背受敌，身为公司的业务头，廖美立压力不小。3月间，诚 品书店15周年庆酒会，各界知名人士包括不轻易许人的统一集团总裁林苍生、 台湾高铁殷琪等多人，冠盖云集，肯定诚品为台湾开创了高品味文化空间，然 而诚品书店董事长兼总经理吴清友却直率地说，赔了15年，诚品今年终将获得 「心安理得」的利润，并誓言2年後将在信义区开设面积广达2000坪的超级旗 舰店，向距离不远、信义计画区内的新加坡商Page One书店宣战。 这点，廖美立显然胸有成竹。谈起公事，她沈稳干练；但是谈起家务，就难掩 几分焦虑，原因是她的两个小孩，都是国小学龄儿童，先生清大文学所教授陈 传兴远在新竹，平日都靠印尼女佣。采访时女佣回国，她青黄不接。 1.拼人才∕讲人文气质 不过，这位敬业的诚品业务副总，还是很快回到主题。谈到如何「把诚品卖到 更广大的台湾二线、三线城市」？如何让诚品更赚钱？这两个大挑战，她认为 关键有二，其一是永远维持特色竞争。另一是抓紧优秀行销企划人才。 她从後面「养人才」先说。她的工作之一就是不断创造空间，让在诚品工作的 才子才女们永远不想休息。她自诩，个人最大的优点就是能让「人才出头」， 人才再帮她想很多伟大的行销计画。她手下几位企划、公关、采购，都是战将 型的，她笑称，「才子才女在诚品很容易受重视。但才子才女很难掌握，想法 多、要求多、学习力快但抗压性低，到了某个阶段，工作环境若不发展其他东 西，他们就会想休息（辞职）！」 诚品的干部都必须广泛涉猎、博学多闻才能生存，像商品部的主管都需要懂书 。原本书的采购都是廖美立亲自做，这两年，她协助老板吴清友建设诚品的「 管理架构」，便将购书业务交给商品部的主管李亚南。 2.拼特色∕重品质扩张 第二个优点是掌握「特色」竞争的大战略。诚品的特色就是「人文气质」，所 以企划部主管都需要懂书与艺文界其他重要人物，否则都不予以录用。因此公 司内的企业组识文化、对谈的氛围都很好。 去年诚品在台北之家开了城市之光书店，当时文化局长龙应台非常喜爱。今年 4月，诚品紧接着在桃园远百开了一家食谱书店，有厨房、流理台等，创台湾 首例。当有新的食谱书发行时，作者可到此示范。 廖美立成为「业务头」的另一个关键竞争力，是她学习能力强、够虚心，掌握 大重点的部份很快，最重要的东西都会维持品质。 除了注重品质，重视扩张策略也是诚品的特色。廖美立回顾所来路，1996年前 并非有意识地去展店，直到96年才大规模的展店，在中南部多与百货公司结合 。10年之内，由5、6家扩展到49家。1996～2000年，最高是一年开10家。每家 店的型态不同，有大店，亦有只卖部份领域书的小店。 3.拼革命∕创阅读习惯 作为一个「行销魔术师」，廖美立认为诚品的品牌形塑有两件事情很重要，第 一是与其他书店的差异化，第二则是不断超越自己。 谈到差异化，廖美立表示，打造诚品这个品牌时有三个重点：书店的空间、书 籍的陈列，与内容上大量引进国外的书籍。 1991年，吴清友决定将敦南诚品二楼扩大为综合书店，其空间、灯光、书籍选 择与编排方式，与当时的台湾很不相同。台湾那时经济条件到一阶段，疯狂的 股市高达1万2000点，诚品即满足当时知识份子渴求外来资讯的需求，而这却 带动了台湾书店产业的第二波革命。第一波为金石堂的连锁书店的革命，操作 大众书非常成功。第二波革命，不只在空间上，最主要的是将国外的讯息快速 引进。 所有的演变过程，诚品均是顺势而做，由小做大，从小众到大众。当时台湾的 外文书店多卖大众书，然而廖美立当时则将诚品拉到较高的层次，例如艺术、 建筑、旅游、食谱方面的书籍种类就很齐全。当时有做五大文库，如日本的岩 波文库、英国的企鹅文库、七星文库等。90年，诚品引进国外当代的小说、经 典文学，给予大众更多阅读的可能。殷琪等企业家，在诚品多次陷入财务困难 时，愿意入股，也是看在诚品对台湾社会的贡献。 4. 拼超越∕翻新找机会 不断超越自己，是另一个须重视的层面，现在做的事一定要与过去做的不同， 但基本精神更要维持住。最近诚品和新光三越百货谈合作，打算开一家2000坪 的书店。在谈合作案时，新光三越想要的是前述两种类型的书店（食谱与城市 书店），这表示零售业做久的人，只要做翻新的东西，均会引起重视。 前几年她一直思考如何让实体书店延伸出来，融合其它的东西，成为一个有趣 的卖场，但需要时间。桃园的食谱书店则是试验性质，来看内部的人是否有操 作的能力。未来的书店应该会走向跨业经营，例如前生活工场创办人邓学中， 自创「品东西」，要做的是lifestyle的概念店。现在的消费者都希望能够藉 由由不同的通路随时可能拿到想要的东西，如前几年巴黎的流行店「Collect 」卖精品、CD、也卖书，是非常时髦的店。 未来政府的大型案子，所需要的 特质，第一是文化产业、第二有招商经验、第三很会办活动，诚品各方面均符 合未来的文化创意产业条件。但诚品也非没有吃过败仗，例如位於宜兰冬山河 边、内有民俗街、饭店等的传统艺术中心，被与诚品有竞争关系、由统一企业 所发展的power center标走。 今年诚品获利，对於员工士气上是很大的鼓舞；而台湾的书店通路业，需要更 多像廖美立这样与时俱进的「行销魔术师」。 --

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