因为是奥美的关系 我们 包括了我和我的小鬼 风与豆 埃及风的外星社长 还有巧遇的漂亮美人鱼 以及很久很久不见的小m和wappie (以上赘字太多:p 请由"我们"开始往下接续) 冒着生命的危险 (SARS真恐怖 话说出来以後 我和我的小鬼都觉得喉咙怪怪的 但是潜伏期有两个礼拜 我的妈 两个礼拜後就是期中考周吧 希望我们和大家都可以平平安安见健康康长命百岁) 一起进入了密不通风 人挤人的政大辅大毕业展会场 等一下再说毕业展感想 然後就是演讲了 主题是 广告与品味 其实是个好题目... 但是因为站着听没超笔记 而且又一直东张西望找位置 不太专心 现在记不太得了 凭着仅存的印象 好像是一开始在讲品味是什麽 列出一堆品味的特质 然後与广告的特质相比之下 完全的相反 我只记得其中一个特质 品味是不矫柔慥作的而广告是 觉得很有道理 因为饺柔造作的不是品味而是一种模仿 广告之所以饺柔造作就是因为他在模仿一种品味给目标消费者 然後好像是在奖有品味的广告通常是hard sell (其实有点不懂什麽是hard sell 我猜测应该是用比较硬的概念去卖产品 所以对於消费者有时候说服力不高 然後产品就比较难卖?!) 再次强调一下奥美的观点 广告不是要作艺术 而是要销售 放了几支广告 打动人心才是好广告 如果只是模仿目标群的生活 其实是很普通的 像是保力达蛮牛 和 统一增神(? 没听过这个 应该已经死了吧) 还有海尼根 和 青岛啤酒 油广告的感觉来看 会发现目标群和购买群完全不服预期 保力达蛮牛是白领阶级最长买的增神饮料 而他的广告并不那麽白领 而海尼根的广告感觉就是那种宴会阿 回转寿司阿 等等 白领阶级会去的地方 但是调查之後 像是路边摊 小店 居九屋 什麽的劳工会聚集的地方 海尼根却是销售第一 如果广告有关系的话 其实是很吊轨的是 因为那样的广告情境是没办法引起劳工共鸣的阿 我猜有一种是羡慕性购买 就是蓝领阶层的人羡慕那样的生活 所以会去买 是梦想 令一种是进货的是店里的老板 然後店里又只卖海尼根 所以市调结果会蓝领爱海尼根 还有口味的因素 或许海尼根的产品力很强 大家会去喝不是广告的关系 他的广告只是一种提醒效果 要不然就是不能这样说广告 稿不好当初设计海尼根广告的人就是打蓝领阶级 谁知道呢? btw 海尼根成功的几支广告都是李奥贝纳作的 SK2萧蔷篇好像也是(不是上奇吗?!) 补一下 对於保力达我没有什麽感觉 因为我觉得那支会成功是因为他讲到很多小男人的心声 是人性的表现 根品味没啥关系 然後我又要想一下接下来到底讲了什麽 他好像有提到 品味是学不来的 也没有一堂课教这个 其实品味是很个人的(以下是我的话 哈) 而且品味到底是什麽 其实说穿了也不过是一个人喜欢的调调而已 好品味和坏品味的分别 只不过是认同人数的多寡罢了 好品味是因为大家 甚至是说话比较大声的opinion leader也认同他喜欢的东西 所以造就了PRADA CHANEL 什麽鬼的品牌 (像我不懂这个就觉得我看过的CHANEL的衣服和包包都满丑的阿 然後因为太多俗气的人都爱用双c标志 就会更觉得那个是俗气的代表 不过也可能是那不是我的风格和我的年龄的关系吧 哈) 噢 我讲太多了 回来回来 反正好像结论是 品味是一个帮助你的品牌赢在起跑点的东西 可以跑的比较快 先进入消费者的脑袋里 战一个位置 想到的是副总放的广告 易利信(我也想打英文 但是忘了怎麽拼) 和两个银行的广告 易利信 我也不知道是真的假的 其实是台湾本土的品牌 首先先得澄清一点的是 并不是台湾货不好 爱用国货的爱国心我们一定都有的 但是总会觉得用日本的东西品质会比较好 用欧美的东西比较有受或服务保障 (或许那是我个人的刻板印象啦) 不过大概大家都有这样的感觉 所以易利信采用了一种外国品味的包装 用一个外国人和白色感觉很科技的画面 以及卡通感的方法 作了两支广告 目的是要我们感觉 那是一知从瑞典来的手机 我想 他应该是成功了吧 毕竟我已经被蒙骗了那麽九 (不过我还是怀疑我听错了 易利信真的是台制的欧?!) 令一个是中国银行的广告 之所以会印象深刻是因为这个广告根钱一个的对比太大 看了中国银行的广告 你迪的确却会认为 那的确是"中国"银行没错 因为让人感觉太辽阔了 是一种中国的感觉阿 因此他就成功的用广告在我心目中建立了印象 或许用第二个例子 也就是中国银行 来说比较适当 因为他给人的品味 所以它的确赢在起跑点 或许我以後考虑要存钱的时候 我的脑子会跳出几个银行 中国银行从看完广告那一天开始也会出现在里面 或许我会想 那个广告不错 然後以後要是被外派到中国去的时候 因为什麽银行都不知道 所以就跑去投靠他了也说不定 广告创造的品味 的确让他赢在起跑点 (令一个什麽鬼的银行我完全连名字都记不得 哈) 我好像提前把结论说完了 不过中间还有几个点很不错 像是制作费最好是整个广告活动预算的10%~15% 还有广告理想的时间大概是30秒 这一切都是为了最近才学到的广告的门槛效果 所谓的门槛效果 非常表象的 就是一定要累积某些东西 直到一个程度 才会有突然的效果茂出来 像是他讲了一个很有趣的东西 就拿易利信的广告来说 那一只 待机时间长达八十小时的那支 创意大概十秒中就可以表现完成 那位什麽要浪费二十秒的媒体费用去播这个广告 这只是因为一班人看广告 都要等到10秒左右才会开始觉得 ㄟ 这个东西怪怪的 好奇心才会被引发 广告效果才会显现 这也是上次DAVID龚讲的 广告通常结尾的冲击会最强 道理是一样的 於是 广告效率这样的问题就被牵引出来 你要作一个一次就冲击到所有人的广告? 还是一个要看很多次 分很多次强打 才达到效果的广告? 其实答案不言而喻 但是也许在你决定事前者的时候 正确答案只是如管理学任何问题一般的标准答案 "it depends" 好吧 最後 是我记的不完整的 有品味的广告 怎麽做 好像据说有四点 但是我只记得一些 要不凡 要含蓄 要仔细 要单纯 其他忘了 顺序好像是反的 "单纯"没听到 我自以为应该就是 一个广告指传递一个讯息 这样的东西吧 "仔细"是指每个小细节都要注意 我想或许这是因为人有千百种 每个人注意的地方都不依样 如果月能顾及一件事的360度 月能让看到他的每一个人都获得感动 在这里他放的好像是金城武的两支广告 一知识NEW GALANT 令一知识拉面机广告 (其实我记不太清楚了 但是我觉得仔细 可以用拉面那一支当例子) (噢 po到不凡的时候想到了这时候的例子是哪一支 是wagamama 拉面道的拉面广告 一个贪吃的人篇和新娘篇) "含蓄"是说'让阅听者发挥想像力的空间要很大 不要把事情全部说出来 有时後退一步 换到的效果可能是n倍 我忘记他举的例子是什麽 但是我现在想到的是david龚讲的例子 就是那个声宝臭养杀菌洗衣机 李先生作的那个 想像中的细菌 比把细菌画出来 会让你恐惧很多倍 与其要真实的告诉你细菌多恐怖 还不如把你放进那个情境 让你自己体会 没错 消费者的想像力是最好的恐怖片! "不凡"要用不凡的角度呈现创意 这个不用多说都可以知道 就是创意 要用创意包装你的广告 例子是我忘记名字的银行和中国银行 的确是不凡 中国银行 嗯 然後演讲就没了 我记得的就是这些:) 最後评论一下演讲者 感觉他是个商人 不过又不那麽商 讲话的感觉我说不出来 如果真的要形容 就是他那个样子穿西装很不适合 不过演讲玩有个大胆的男生跑到前面问他一个问题 让我觉得他道破了我的感觉 哈 他问"像副总讲话这麽台客 请问英文有训练吗 英文不好怎麽办"之类的问题 反正我觉得他的目的是要问英文能力 但是开场白真是令人拍案阿 我在一瞬间感觉到副总的不爽 哈 不过真的很没礼貌和不得体就是了... 总之是个还不错的演讲 得到一些东西 欧欧 说一下内幕好了 首先 多分 经由联合丽华和广告商证实 广告是真的消费者讲的话 另外 左案咖啡只不过是把装在咖啡广场程度的咖啡装载左案的瓶子李而已 但是不同的是他是左案咖啡 所以消费者不觉得桂 简而言之是在卖广告 毕展... 老实说我有点失望 其实广告系作的是比较专业的IMC这种 玩亿吧 广告的表现的确有点小糟 辅大很不错 名片都设计的很美 场不也很棒 不过平面的广告还好 气势很强 不过政大那边有点怪 我不知道他们是毕业生还是只是学程的展 感觉很小咖 最喜欢的是格子的作品集 里面是学士小论文 很有趣的布置 成果展可以参考一下:) --

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