从富邦悍将的品牌改造之路，看台湾职棒如何打造综合文创育乐产业 吴碧娥╱北美智权报 台湾职棒近期因大巨蛋启用、啦啦队热潮与国际赛佳绩跃上国际舞台，引爆惊人的主场经 济。然而在这波热潮背後，其实是各球团蹲点多年的品牌基础建设开花结果。富邦悍将棒 球队行销总监姜汉威从美术设计跨足职业运动的操盘经验分享，现代球队已非单纯的体育 竞赛，而是涵盖运动娱乐、应援经济与城市行销的综合型品牌。这段转型历程不仅打破旧 有的球队经营迷思，更为台湾文创与表演艺术产业指引出一条跨界破圈的生存之道。 姜汉威日前受邀参加智慧局与台湾商标协会所举办的「品牌与运动论坛」，并在会中分享 富邦跨界打造棒球队的品牌经营哲学。许多人好奇，一个热爱美术设计的人，为何会踏入 职业棒球队担任行销总监？身为1980年代後长大的世代，姜汉威笑称从小看日本动漫和《 灌篮高手》，那种凝聚热血的运动氛围，早已深植人心。姜汉威对设计的启蒙，源自於童 年收集的球员卡与阅读《Sports Illustrated》等国外运动杂志，那些精美的排版与视觉 ，引领他走入设计产业。後来赴纽约求学期间，正逢王建民等台湾好手在美国大联盟发光 发热，姜汉威因此有机会深度接触美国的职业运动。棒球是属於节奏相对悠哉的运动比赛 ，正好让他有充裕的时间审视职业运动领域的每一个商业细节，当别人专注於球场上的胜 负时，姜汉威观察的却是厕所的整洁度、垃圾桶的样式、球场氛围的营造以及周边商品的 设计。 而回头看台湾人的成长环境，普遍对品牌、设计和美感是缺乏的，直到2011年的时候，台 湾都还停留在旧的品牌逻辑里面。姜汉威举例，过去的「La New熊」因母公司贩售皮鞋， 加上老板喜欢熊而命名；「兴农牛」则因母公司贩售农药，球员的帽子上便直接贴着农药 商标。反观美国MLB或NBA，纽约洋基队的帽徽是极具城市代表性的「NY」，球衣设计有其 严谨的系统逻辑，这正是建构一个品牌最重要的起点。然而，当时台湾的联盟与业主根本 不在乎这些，只求将品牌曝光最大化，完全没有将球队本身视为一个独立品牌来经营的观 念。 从设计师到棒球队操盘手 随着La New北迁桃园更名为Lamigo，台湾职棒终於萌生了属地主义与品牌的概念。2014年 ，姜汉威当时所属团队接手了中信兄弟品牌重塑（Rebranding）的专案，如今大家熟悉的 那款带有象牙的「B」Logo，正是出自他的设计。2016年後富邦集团接手义大犀牛，姜汉 威以品牌顾问的角色深度参与富邦勇士篮球队与富邦悍将棒球队建立视觉识别，後来姜汉 威正式加入富邦育乐，将国外系统化的品牌逻辑一步步导入台湾职业球队。姜汉威回忆， 在这个过程中，观念的沟通是最艰辛的。考虑到营运现实面，设计与行销往往是第一个被 大笔砍预算的部门，设计一个Logo虽然很简单，如何在有限资源下长期经营并维护品牌， 才是最具挑战的任务。姜汉威认为，建立品牌不用强求一步到位，但要坚持逐年进化。 近期台湾棒球因国际赛佳绩与啦啦队文化跃上国际舞台，受到大量关注。姜汉威点出，在 过去没有大巨蛋加持的几年里，各球团在经营上投入了极大的心血，这些隐形成本往往难 以立竿见影。但正是因为蹲点多年、不断累积基础，当大巨蛋落成、啦啦队话题发酵与国 际赛热潮来袭时，台湾各大棒球队才能顺利接上这波热潮。如果单凭国际赛优异的成绩， 球迷回到球场看到的却是十几年前的阳春样貌，观赛体验绝对无法达到今日的惊人成效。 五星级厕所背後的大数据 姜汉威分析富邦悍将背後的行销战略：涵盖了观赛体验、球场设施、美食与音乐氛围的营 造，并针对家庭、身障族群与各年龄层进行大数据分析。其中，新庄棒球场着名的「五星 级厕所」便是一个精准的战略决策。姜汉威解释，当初斥资改建厕所，就是因为球队欠缺 女性球迷。过去女性不愿踏入球场的原因很直接：「因为又脏、又臭、又热」，但缺乏女 性球迷就会连带流失男性球迷与家庭族群。2017年富邦悍将棒球队成立之初，团队便定下 基调：十年後的主力客群，就是现在的小朋友。如今球场上随处可见的十七、八岁年轻球 迷，正是当年那些七、八岁的小学生。 在推动行销时，球团的核心战略是「将运动带入生活」。执行面上，必须清楚区分战略与 战术，才能决定使用什麽武器与子弹。姜汉威分析，许多人常犯的错误是握了一把子弹却 装在错误的武器上乱枪打鸟，如果在严肃的座谈会上请啦啦队来应援，这就是用错子弹。 啦啦队的真正价值在於球场，尤其在球队落後时能凝聚向心力，成为球员最强大的後盾。 啦啦队、周边商品与球场餐饮，这些都是一个棒球队应该善用的「子弹」。 身为行销总监，姜汉威的职责范畴涵盖品牌管理、业务、票务、行销企划与应援规划，甚 至连吉祥物的每一个动作反应都在精密的计算之中。外界以为这只是一场单纯的球赛，但 实际上高达80%的日常运作是由行销部门一肩扛起，团队创造出的商业效益与营收，全数 用来养活那20%的核心主角：球员与赛事，这也是所有票房与应援的根基。 「点线面」建构品牌世界观 「品牌不是只有Logo，好的品牌会透过视觉、行为、场域各个接触点，铺天盖地让你接触 到，这就是点、线、面的完善整合，像Nike、Apple、Starbucks都是如此」，姜汉威说道 。对运动员而言，将品牌与个人高度绑定其实伴随着极大风险，例如Michael Jordan这个 品牌已注册於Nike旗下，商业经营与其私生活逐渐脱钩，姜汉威认为这才是健康的商业模 式；因为若和个人绑定过深，一旦球员爆出负面新闻，对於品牌的伤害将难以估计。 谈到富邦悍将的企业识别系统（CIS），包含了视觉识别（VI）、行为识别（BI）与理念 识别（MI），以及场域（Space）。富邦篮球队命名为「勇士」（Braves），棒球队则是 「悍将」（Guardians）。Guardians的本意是守护者，唯有强悍才能守护，完美呼应了母 集团「守护财产、守护健康」的核心价值，也让球团跳脱了台湾职棒爱用动物命名的传统 框架。 姜汉威强调，只要具备了理念，品牌就拥有了强大的叙事能力。既然棒球队定位为守护家 园的战士，便顺理成章将新庄棒球场打造成一座城堡，球迷彼此互称「悍将家人」。这不 是随便喊的口号，背後有一套完整的逻辑脉络，这种叙事能力能让球迷产生强烈的认同感 与归属感。 无所不用其极的跨界破圈 在数位转型方面，富邦悍将推出了功能强大的专属APP，用户数一路从3万狂飙至现今的13 万。APP内不仅提供赛事资讯与球迷最关注的啦啦队班表，更导入了极具黏着度的点数机 制。无论进场看球或参与任务皆可累积点数，就算球队输球，也会发放安慰奖。这些点数 能兑换金钱也买不到的实战梦幻逸品，像是球员实战球衣或签名球，大幅提升了球迷的忠 诚度。球团甚至在线上客服打造了「悍将机器人」虚拟吉祥物，以逗趣的语气增加与球迷 间的互动。 为达到行销效益最大化，富邦悍将每年斥资筹办赛後演唱会，曾邀请过李安导演、好莱坞 巨星韩哥（Sung Kang）、乔瑟夫高登李维（Joseph Gordon-Levitt）、韩国起亚虎（ Kia Tigers）啦啦队等重量级嘉宾。姜汉威直言，砸重金做这些噱头就是为了「破圈」， 吸引平常不看棒球的群众进场，如果不投入这些跨界资源，光凭球赛本身很难填满大巨蛋 4万个座位。 此外，球团积极推出结合永续环保概念的商品，例如回收全垒打墙防撞垫制成的背包、用 球员旧球衣改制的小熊娃娃，或是以回收宝特瓶纺纱制成的服饰；在棒球场引进23个美食 柜位打造球场美食街，满足观众进场先填饱肚子的首要需求。在这样多方的行销操作下， 甚至成功吸引五、六十岁不爱看球的长辈买票进场，只为了跟着啦啦队跳舞当作有氧运动 ，「每个球迷来到球场的动机不尽相同，而球团的使命就是无所不用其极地满足这些需求 」。 从棒球队经营到文创跨产业启示 一支成功经营的球队品牌，对社会、城市观光甚至国家外交都有极大的帮助，富邦悍将从 一支传统棒球队，成功转型为运动娱乐、应援经济到城市行销的综合型品牌，这段历程宛 如一部活生生的产业转型教科书。无论是剧团、音乐祭还是文创品牌，不能只卖一张票或 一个商品，而是要贩售一种生活风格与归属感。艺文产业也应建立专属的叙事逻辑与世界 观，让消费者从购票的当下开始，就沉浸在品牌精心设计的情境中。 运动、表演艺术与文创产业，本质上都在经营大众的时间与注意力，举办一场棒球比赛要 竞争的对象不是其他球队，可能是电影院或其他休闲娱乐。艺术与运动本身的客群可能是 小众的，但「娱乐」本身是大众的，文创与表演产业应勇敢进行跨界合作，将流行音乐、 影视明星、美食市集等各种时下热门的元素结合进展演中，透过异业结盟创造话题，想方 设法将原本分属不同圈的消费者导入自己的场域。 想要让台湾的文创、表演、娱乐产业 发挥更大的群众效应，政府应该思考如何更有系统、有组织的协助文创产业发展，不只能 让全世界看见台湾，更能促进经济带来可观的实质收益。 https://naipnews.naipo.com/62304/ 难得有产业新闻对职棒球队经营的分析访问 --

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