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标题迪士尼频道董事总经理黄炳云 冲刺广告 自给自足
时间Tue Jul 19 02:32:06 2005
迪士尼频道董事总经理黄炳云 冲刺广告 自给自足
工商时报/鲜活管理/26版 撰文:李丽满 口述:黄炳云 2005/6/14
台湾迪士尼频道自95年开播以来,历经10年终於在去年开始获利,迪士尼频道董事总经理
黄炳云形容这一路走来艰辛,主要在於迪士尼总部节目品质严选,在无暴力、无色情与无
广告坚持下,难在业界生存与前进,黄炳云在与总部沟通多年後,终於在前年引进无污染
的广告档期进来,而使得长久以来的营业赤字获得解套。
我与迪士尼结缘,是在美国留学时期,留学生的生活相当苦闷,所以我常常背着相机到处
拍照,有一次到美国迪士尼乐园时,恰好3个小丑在搞笑,突然一小丑来到我面前说,「你
不快乐,如果你快乐就会拿起相机,因为迪士尼就是世界最快乐的地方」,我顿时笑了,
当然也按下最快乐的一幕。直至进入台湾迪士尼,我依旧相信它的经营理念是带给全世界
快乐的泉源。
频道不得收费 入不敷出
迪士尼是在1995年3月在台开播,当时所有节目带还是由新加坡亚洲总部供应与控管,当时
我已经在泛太、联广、纬来等频道业界悠游多时,95年底突然接到一家猎人头公司来电,
指名台湾迪士尼邀约。与美国迪士尼总部深谈後,我离开原来公司,肩负起台湾迪士尼频
道「从零到有」的开创任务。记得96年1月加入迪士尼团队时,除了我,台湾仅有一位行销
业务作为窗口,对我来说,宛如准备创业。
在迪士尼频道开始前,迪士尼集团来台主要以授权商品、电影、录影带等娱乐、零售为大
宗。当年迪士尼频道来台所打的算盘,在政府对收费上限的规定情况下,全被打翻了。以
全球各国据点来说,主要收入为「授权」与「频道收费」,但基於台湾规定频道不向收视
户收费、加上总部禁止广告输入,使得台湾迪士尼频道长久以来备受「入不敷出」的营运
煎熬,这10年当中我几乎每天都在做「撙节开支」的事。
自制节目 摸索在地需求
7年前,系统供应商三分天下,收费上限600元必须分配所有系统台,收入节节败退,当然
不利外商公司发展,加上外制节目如电影、球赛赛事等,买家得先付税20%,成本高得吓
人,导致各家频道积极朝自制节目发展,愈是省成本的节目愈是发红,然而对迪士尼来说
,自制儿童节目比制作3个综艺节目还难、成本还要高,如此发展下去,岂不劣币驱逐良币
。
为了生存,我在3年前即努力游说总部播出广告,只要有关儿童、美丽、净化、或不涉及广
告不实等广告,应该都是我们努力的对象。此外,营运策略也要改变,台湾市场竞争激烈
,必须要把频道当作新商品促销,初步打出「代言人」策略,但又卡在成本高昂而无法继
续。接着我要求节目部开始自制节目,包括挑选张洛君开出「Disney信箱」、「单挑
Disney」等节目,与本地小朋友、家长做互动,自制节目还包括带状「wiggles」、「Play
house Disney」学龄前儿童节目等,卡通同样也经过多年测试与试播,终於在後5年摸索
到本地市场需求。
广告解禁 终於摆脱赤字
卡通市场主要年龄层为4至14岁,迪士尼频道显然比不上其他卡通台的暴力与刺激吸引人,
但这也是迪士尼迷人的地方。此外,经过市场测试,日系卡通在台湾有相当大顾客群,「
小红豆」卡通就是考量与Disney品牌形象一致下的新武器,严格的政策或许对一个频道经
营来说是很大考验,但也是迪士尼总部的品质控管元素。
1997年至今,迪士尼频道收视户一直起起伏伏,最早只有50%的普及率,现在达到99%。
至於营运方面,去年较前年成长了20%,成长的主要原因当然就是广告的播出。
公司好不容易摆脱赤字,自去年开始出现利润,加上3年前,台湾迪士尼节目部正式独立作
业,而使得我们不仅有自制节目空间,最重要是自给自足,这也是下一个10年要冲刺的方
向。
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