http://news.sina.com.tw/articles/12/96/06/12960600.html?/sports/20050429_2.html 北京新浪网 (2005/04/29 13:12) 巴西王朝全方位换代 小罗“另类战场”亦赶超大罗 【足球周刊】 特约记者 小中 为推广新款“Tiempo”足球鞋，耐克公司在南美开展了轰轰烈烈的广告宣传 攻势。但在这场名为“Reality Show Joga 10”的广告宣传活动中，主角却 不是与耐克签约将近11年、为耐克争夺足球蛋糕立下汗马功劳的重臣罗纳尔 多，而是新近荣升巴西10号的小罗纳尔多。罗纳尔多近期状态不佳，而小罗 在绿茵场上还有很大上升空间，这一点毋庸讳言。但耐克公司舍彼罗而用此 罗，是否意味着有朝一日，更年轻的小罗在商业广告领域有望超过与自己同 名的“外星人”呢？ 小罗15岁入身耐克 小罗有条件成为像罗纳尔多那样伟大的足球广告代言人，耐克公司似乎早已 清楚了这一点。实际上，耐克公司此次在南美举行的“Reality Show Joga 10” 活动，早在去年就已开始策划和运作。尽管那时小罗纳尔多还没有当选世界 足球先生，但在10号小罗纳尔多和9号罗纳尔多之间，耐克还是选中小罗纳尔 多担纲活动的主角。10多年间一路追赶罗纳尔多，小罗第一次在体育商业广 告领域把罗纳尔多挤到了配角的位置，这也是小罗第一次成为一项如此大型 的商业广告活动的“男一号”。 而在此之前，耐克公司最为倚重的一直是“外星人”罗纳尔多。这也难怪， 耐克公司对足球的一部投资史，在很大程度上等同於罗纳尔多在体育广告方 面的“发家史”。1994年之前，耐克公司几乎没有涉足足球领域，反倒是它 的主要竞争对手阿迪达斯早已在这块地盘经营了数十年。1994年，耐克公司 与当时还在巴西克鲁塞罗踢球、但马上就将转会欧洲的罗纳尔多签下了巨额 商业广告合同，就是看中了罗纳尔多的潜力，希望把赌注押在他的身上，与 阿迪达斯借此一搏。後来的事实证明，耐克公司的选择是对的，它也最终有 了在足坛与阿迪达斯分庭抗礼甚至超越对手的资格。 不过，在与罗纳尔多签约的同时，耐克公司也开始关注另一位在巴西足坛崭 露头角的新星，他就是小罗纳尔多。1995年，也就是与“外星人”罗纳尔多 签约一年之後，耐克公司正式成为小罗纳尔多的赞助商。那时的小罗纳尔多 年仅15岁，第一次进入巴西青少年队，耐克公司可以说慧眼识金，一下子就 相中了小罗纳尔多。像在绿茵场上一样，小罗纳尔多在商业广告领域很长时 间也一直处於追赶“外星人”的状态，但小罗纳尔多追赶的步伐实在迅速超 乎想象。 1999年美洲杯，小罗纳尔多开始征服世界。但对於当时的小罗纳尔多，罗纳 尔多仍是自己追随的榜样，夺冠之後的小罗纳尔多这样憧憬自己的未来：“ 我希望到欧洲踢球，像罗纳尔多那样得到全世界的承认，我还梦想能够夺得 世界杯冠军。”不过，小罗在那届美洲杯上的表现，已经开始使耐克公司感 到满意。现在的巴塞罗那俱乐部副主席罗塞尔(Rossel)，1999年时还是耐克 巴西公司的经理。小罗纳尔多在对委内瑞拉的比赛中打进那记漂亮进球之後 ，耐克公司高层不知就里，急切地向罗塞尔寻问，那个“新罗纳尔多”到底 是谁。罗塞尔很镇静地给以答复：“别心虚，他是我们的。” 2003年转会欧陆豪门巴塞罗那，给小罗纳尔多提供了一个更大、更引人注目 的舞台，也提高了小罗纳尔多的国际知名度。2004年当选世界足球先生，不 仅使小罗纳尔多的足球得到了正式的承认，更使小罗纳尔多面临一个新的契 机：不仅在绿茵场上，在球场之外的在商业广告领域，小罗纳尔多也开始追 赶着与自己同名的罗纳尔多，有朝一日在体育广告收入方面超过罗纳尔多， 这对於小罗已不是天方夜谭。 大罗暂时无忧 罗纳尔多近期状态低迷，小罗纳尔多则踢得越来越好。如果说在足球场上， 小罗和“外星人”的较量已难分输赢，在个人广告收入上，或者说在足球场 外的赚钱能力，眼下虽还不如“外星人”，但小罗已紧跟罗纳尔多之後。现 在的问题是，小罗纳尔多能否利用他的优势，在未来的某个时候超越罗纳尔 多。与罗纳尔多相比，小罗纳尔多的优势在於他的足球天赋，上升的人气， 和年轻。 对於小罗成为主角，“外星人”置身其外，耐克公司不想评判孰优孰劣。耐 克公司的解释是，它们这次活动的主题是10号球衣，小罗在巴萨和巴西队的 号码都是10号，而罗纳尔多一直是9号。耐克公司不想拿小罗纳尔多与罗纳尔 多做任何比较，以免引起不必要的歧义。“很难拿两个罗纳尔多和罗纳尔多 进行比较。除此之外，罗纳尔多不是10号，正是因为这一点，罗纳尔多才没 有参加‘Joga 10’活动”，耐克公司公关部经营卡蒂娅这样解释说，“耐克 的广告宣传一直很重视艺术足球和创造性足球。目前，耐克旗下的签约球员 大部分都具有这种个人特点，而且小罗纳尔多也是个名人。” 但在巴西国内，认为小罗纳尔多将在体育商业广告领域超越罗纳尔多，甚至 成为“外星人”继承人的市场营销专家也大有人在。巴西Traffic体育营销公 司经理佩纳(Pena)这样评价现在的大小罗：“小罗纳尔多无疑是一个有着超 级价值的品牌。我可以这样说，小罗纳尔多这个品牌未来将比‘外星人’罗 纳尔多更有价值。” Traffic体育营销公司是最近几年在巴西声名鹊起的一 家体育公司，它曾经代理过卡卡和罗纳尔多的广告业务，目前它的旗下还有 像罗比尼奥那样巴西新星。 Top Sports体育营销公司的经理塞萨尔也对小罗纳尔多不吝溢美之词：“小 罗纳尔多能传递给人一种快乐踢球的形象，他踢球时是快乐的，有创造力的 ，而且看似很随意。”在塞萨尔看来，正是从巴黎圣日曼转会巴塞罗那，才 使小罗纳尔多这个品牌的大规模商业开发成为可能。“现在的小罗纳尔多正 处於一种爆发时刻。这绝不是仅仅球踢得好的问题。在巴黎圣日耳曼，小罗 也踢得十分精彩，时常上演个人秀，但巴黎圣日耳曼的比赛不会在巴西转播 ，小罗纳尔多也就没有那麽大的知名度。现在巴塞罗那的比赛在巴西每场都 转播，小罗纳尔多的名字每天都出现在报纸上。这形成了一种趋势。” 不过，Traffic的佩纳也指出，小罗的球踢得无隙可击，但他要想在商业广告 领域取得同样的成就还有很长一段路要走。佩纳说：“小罗纳尔多现在处於 一段非常快乐的时光，他球踢得很漂亮，已经开始逐渐成为一个最有魅力、 为球迷最为喜爱的人物。他看上去是一位更为讨人喜欢，更给人以亲近感， 比罗纳尔多和卡卡更容易接近的球星。但是要想在商业价值方面在有所增长 ，要想成为足坛‘贝克汉姆’或者是篮坛的‘迈克尔﹒乔丹’，小罗纳尔多 还有许多可以做的事情。” Top Sports体育营销公司的塞萨尔也赞同这种说法。他认为，在今天，如果 一位投资人要想做广告，针对的受众又是年轻一代，那麽小罗纳尔多肯定是 第一选择。但是，他也认为，至少现在说小罗纳尔多将成为罗纳尔多的继承 者，或者说小罗纳尔多在商业价值上将超过罗纳尔多，那还为时过早。“与 小罗纳尔多相比，罗纳尔多处在不同的阶段。罗纳尔多的身上有过他以前经 历留下的烙印：他摔倒了，倒在废墟之中，然後又爬了起来，东山再起。就 像他的外号所说的，罗纳尔多是个‘现象’。”而且，尽管罗纳尔多近段时 间脚风不顺，由於绿茵内外的种种因素，其形象也似乎受到了损害，但对於 耐克来说，两个罗纳尔多各有各的优点，在球迷之间也各有各的号召力，鱼 与熊掌兼得，最终受益的还是耐克公司。 如果说在巴西，对小罗纳尔多品牌的开发价值没有极限，那麽在欧洲，却并 不完全相同。小罗鼎盛的时代，毕竟也与当年罗纳尔多所处的时代不同。当 年的罗纳尔多一枝独秀，但现在球星太过集中，耐克公司也会针对不同受众 ，推出最能吸引他们的球星做广告代言人。比如这次举行“Joga 10”活动， 耐克针对世界其他地区也有广告宣传。在针对南美的广告中小罗身穿10号， 在耐克公司面向欧洲的英文版广告中，亨利则成为了10号，在他左边的小罗 还穿的是他原来的巴西7号黄衫。 附录： 担任代言的主要品牌 罗纳尔多：耐克、奥迪、西门子、意大利电讯、家乐福 小罗纳尔多：耐克、百事可乐、电子艺界(EA) 比较：截至2005年第一季度，罗纳尔多广告收入是小罗纳尔多的5.3倍 --

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