它用180秒改写品牌行销规则！星巴克、SK-II为何都抢拍微短剧？ https://udn.com/news/story/6837/8710280 比起五秒就想滑掉的YouTube广告，「微短剧」正改写品牌主下广告的游戏规则。 听来有点陌生的微短剧，你很可能已经在脸书上看过：它把原先四十五分钟的剧，用倍速 快转，主角上一秒才下跪赔罪，下一秒就成众人恭维的总裁，片长不到三分钟，多用手机 直式观看。尽管情节来自你我熟悉的言情小说公式：霸总、重生、复仇，但却运用AI投放 推荐，让观众「口嫌体正直」的把故事一集集追完。 这种剧的快速窜起，不是偶然，而是运用节奏快、情绪强、钩子密的故事手法。 米奥繁星创办人陈昱达表示，去年，全球微短剧市场规模已经高达一百二十亿美元，播放 量破亿的剧更多达一千部，甚至在中国短影剧已经超越电影票房。 像是在日本，娱乐业巨头吉本兴业也在去年宣布，携手电信龙头NTT DoCoMo旗下公司成立 微短剧平台。 不只推产品，更秀品牌文化 除了平台，还有更多国际品牌，透过拍摄品牌订制剧，与消费者进行情感交流。不光是麦 当劳、肯德基，连高价保养品牌SK-II、过去几乎不打电视广告的星巴克，都加入战局。 「来来来，科考在即，和你的同伴一起来，第二杯我们客栈请你喝！」这是星巴克的品牌 订制剧《我在古代开星巴克》，把直式改横式，邀请抖音六十万订阅数的情侣网红「0011 」拍摄，六集内照样出现言情元素：穿越、甜宠、商战、还有女女恋，创下破亿次观看。 长期关注该市场动向的风云飞影业董事长六一七（本名：刘易蓁）分析，短剧节奏快、简 洁扼要，不交代男主角怎麽适应古代生活，留想像空间给观众脑补、容易上瘾，观众就会 为追剧，主动搜寻星巴克抖音。 而且它不像广告只是介绍产品，而是演出品牌故事和价值理念。所以观众在剧里会看见， 男主角将当地土产揉进咖啡香，变成限定特调风味；也能听见他称呼下属是「夥伴」而非 员工，呼应星巴克的企业文化。 更特别的是，他们透过短剧加上直播，带给观众的感受跳脱广告，而是一次沉浸式故事体 验。举例来说，星巴克在上架短剧期间，天天都在抖音开直播，并在直播间搭设剧中同款 场景，贩售剧中同款饮料券，让观众继续沉浸在戏剧氛围里，与店员互动。这波操作，为 星巴克带来三千万名新粉丝追踪与品牌相关的社群，并创造一百三十五万笔新订单。 回到台湾，直屏剧、短影剧刚起步，很多企业跃跃欲试。 三月初，短影剧趋势峰会首度登场，现场吸引超过三百名中小型企业主与网红参与，阿瘦 实业董事长罗荣岳也出席。艺人夫妻档寇乃馨与黄国伦更面对媒体宣布，两人已投资微短 剧公司米奥繁星与剧作《穿越黑暗拥抱你》，并邀来艺人王月担任戏剧指导。 寇乃馨接受商周专访提到，团队接获大健康产业、连锁加盟业者、糕饼业、营建业等逾十 五家中小企业表示有意愿出资上百万元，拍摄品牌订制剧。 创业超过二十年的耐德科技创办人雪伦（本名彭思齐）观察，部分企业主想拍订制剧是为 圆梦，另一部分是二代接班想用来取得投资人信赖、引起顾客对品牌理念的共鸣。 但，只要拍一部微短剧就可以保证成功吗？也拍电视广告的六一七以中国模式举例，传统 广告和微短剧的成本，价位落差很大，但都是低则人民币数十万元，高则人民币上千万元 不等，需要看品牌等级。 投报率上看电视广告的五倍 他进一步分析，微短剧若能在网路上创造话题，投资报酬率，将是电视广告放上网路平台 後的五倍。然而，品牌订制剧也伴随着风险，因为不小心会拍出「土味」，品牌变得俯拾 即是，就会失去稀缺性。 不过在TikTok上拥有超过二十万名粉丝追踪的「戴蒙老板」林弘毅，看法相对乐观。他认 为，品牌订制剧到未来，势必会出现更多风貌、更高质感的剧情呈现方式。就像抖音刚出 现时，影片大多是拍跳舞、挑战、恶搞，撬动观众的底层欲望。但现在有更多企业主投入 短影音分享商业策略。 只是，林弘毅提醒，企业想拍品牌订制剧别急着「炒短线」，因为照搬中国剧本也难以打 动台湾观众。 终极来看，现在品牌间的竞争，其实并不是投入传统广告或微短剧的广告媒材之争。而是 ，究竟品牌有没有办法与消费者产生情绪连结。 最终，谁可以用更快节奏，说出更动听故事，才会是最後的赢家。 --

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