Translation from pg.1 to 2: 那是一个八零年代初的下午，一个叫做 Genius Group的义大利复合服饰集团正在开会。 他们的销售和工作人员正在预览即将上市的新系列并聚在一起讨论销售策略。 当他们谈到旗下一间子品牌－年销售额约七百万的牛仔公司, Diesel，一个拥有少量股份， 又蓄着落时胡须的制作经理对着大夥开骂： ”嘿，你们应该更认真看待我们在做的事，因为有一天，我们将会比Levi’s更有规模"。 “我们都大笑起来，然後说，这家伙一定是疯了” 前任 Genius Group 总裁Adriano Goldschmied 回忆着当天的情形，他正好是那个会议的主持人。 ”我们当初创立Diesel的原因，不过是用来消耗多余布料和卖不出去的玩意罢了。 因此，我们甚至选择了一个相当不花俏且带些劳工阶级味道的名字。 柴油这玩意原本就是给便宜破车使用的燃料。” 当Renzo Rosso 这个像暴发户一样的经理人在 1985 年想要整顿 Genius Group 的所有权， 让他自己成为集团的唯一所有人时，他几乎没有遭遇什麽反对的意见。 Rosso 是个来自 Padua 近郊的农夫之子，拥有织品商业学校的文凭。 今天的 Rosso 虽然已达天命之年，但他可不是一个典型的精品集团执行长。 当然，他拥有自己的私人飞机以便旅游全球和参加无数的时尚秀， 但是多数的时间他都穿着牛仔裤或棉布休闲衫， 他的发型还比较像 Peter Frampton (英国七零年代着名摇滚歌手) 而不是 Bernard Arnault (法国富商，世界排名第七)。 当时尚评论家批评一些顶级品牌例如 Dior, Chanel 和Gucci索然无味且太容易预测的时候， Diesel 却在世界各地拥有独特布置的专卖店和广告手法，加上一个不太主流的执行长， Diesel在始料未及的情况下，一跃而成为时尚流行的主角。 当然，或许除了 Rosso 以外，没有人曾想过 Diesel 有今天这般成功的局面。 Rosso 花费二十年的心血在Diesel 的品牌发展上， 他甚至深深着迷於休闲服饰这块当初不被时尚界看好的市场大饼。 於是，他吸引了许多的合作夥伴，将 Diesel 从年营业额七百万扩展到十四亿， 并在 2002 年合并了比利时设计师小牌 Martin Margiela， 又和以米兰为基地的当红设计师－Dean and Dan Katen 的Dsquared 签下制作和销售的协定。 谣言甚至传嚣Rosso 正在洽谈收购 Dsquared的事宜。 "商场上不就是你死我活，你知道你必须成功” Rosso 边靠着户外摆满乡村式午餐的野餐桌边如是说着。 他刚从一个 Diesel 农场的斜坡碎石路开车上来， 这个位於Veneto乡间的农场是公司名下的休憩处。 Rosso 和他二十七岁的二儿子，Stefano，并肩在 Diesel 工作。 对於 Stefano 来说，在Diesel的工作经验就好像是为他量身定做的MBA训练课程， 以便有一天他能够接掌公司的管理营运。 Rosso的大儿子，年方二十八的 Andrea， 则是一个集团旗下的创意冲浪街头品牌－55DSL的主事者。 Rosso 正穿着他平日的CEO制服: 牛仔裤，t-shirt，Margiela 球鞋。 他最爱的牛仔裤刷色则是用靛蓝染料反覆染色、浸泡多达十六次的深蓝刷色。 “如果你不成功的话”蓄着卷毛小马尾的Rosso 边用手指在桌上来回敲打边玩弄着酒杯ꄊ]他的手指上有姓名第一个字母缩写的刺青－RR）， 他接着说”或许是因为商品，或许是因为管理，又或许是我付出的代价， 但总之我知道一定有个原因促使我必须成功。我是处女座的，所以我追求完美。” Rosso 将他的农家背景视为培养决心和细微观察的来源， 这其中当然包括了他那对运筹帷幄Diesel那一丝不苟的专注， 这份专注，和Rosso对行销的天赋，为他从竞争者那里赢得许多敬佩。 虽然今日的 Diesel 不及一半的 Levi’s 规模 (Levi’s旗下的顶级分支，Staff International，为Levi’s 带来额外的一亿一千四百万收入）， 但是它不仅成长的十分迅速，获利也相当丰富， 大抵已经达到了 Rosso 心目中的理想平衡－要 Diesel做最酷的领导品牌。 Renzo式哲学不仅仅是在牛仔裤市场上获得同业敬佩， 法国美妆大厂L’Oreal和美国药妆大厂宝硷公司同时争夺明年生产 Diesel 香水的合同， 前者赢得了胜利。 ”我们非常期待着和他一同工作，我们也对这个生产计画有非常大的信心和期望” L’Oreal的国际设计师香水品牌总裁Patricia Turck Paquelier 如此说着。 ”我们对 Diesel 有良好的直觉和期望，但是这对我们而言也是一个庞大的投资计画， 所以我们事先做了研究，而结果是我们乐意与Diesel 合作”。 Diesel最吸引L’Oreal之处，在於他的国际定位。 消费者意识到 Diesel 的欧式风格具备了 Patricia 口中的特质: ”思想积极，放胆去做”的美式精神；年轻的消费者认定"丹宁精神永远不死” 并且将Diesel 和性感，创意，优良品质联想在一块。 即使是在今日时尚流行中最蓬勃发展的高价牛仔市场， 消费者必须掏出150元到200元购买一条牛仔裤， Diesel仍持续的被视为丹宁创新者ꄊ]Rosso 声称Diesel研发出许多制造牛仔裤的处理程序）。 高价牛仔市场是个新近的趋势，牛仔裤长久以来被西方社会认为只是条价值三十元， 有五个口袋的商品，而且老是跟年轻，叛逆，周末休闲连在一块。 偶而，牛仔裤的价值会因为冠上设计师的名号而高贵一些（想想八零年代的卡文克莱）。 不过就连设计师牛仔裤也只是注重在口袋装饰和所谓的名牌标签； 大多数的设计师牛仔裤寿命都相当短暂。 Rosso的大目标原本是做出更好的产品同时能够获利， ]他曾在儿时就试过自己用母亲的裁缝机缝制牛仔裤，并用七块的价格卖给朋友）。 1998年，Rosso雇用了年轻的荷兰设计学校毕业生－Wilbert Das， 然後他们开始一连串实验染料和破坏加工的过程－ 这些过程能够给牛仔裤老旧和陈年的质感。 他们移除口袋，重新塑造牛仔裤的版形，运用更多的打版技巧好让牛仔裤符合人体曲线， 然後他们帮自己的产品标上七十九元的售价，一个在当时被认为相当惊人的数字。 这些牛仔裤的风格其实就是 Rosso本人的风格， 像是把二手商店，美式调调和五零年代的B级电影混在一块。 当Rosso把商品展示给零售商时，零售商们可是犹豫不决， 不太相信这样的裤子会有市场，直到 Rosso承诺他会买回所有的Diesel牛仔裤， 倘若他们卖不出去的话。 至此之後，Rosso 从来不必为他的产品做什麽保证，销售数字证明一切。 -- 我懒得翻 p.3-p.4了，既然版上有那麽多人看原文，大家接力翻译吧XD --

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