数位汇流开打 壹电视、中华电信比一比 作者 : Brain.com 记者 黄文奇 更新时间 : 2011/01/06 18:38:04 壹电视和中华电信MOD，同样是不透过有线电视系统，要服务台湾观众，谁更能吸引阅听 人？数位汇流後收视、广告生态会发生什麽转变？广告主和媒体代理商该如何因应未来的 变革？未来数位媒体还有哪些可能？ （Brain.com 2011-01-06）壹电视在2010年12月28日开台，用网路电视（OTT-TV）的模式 ，和发放百万个电视机上盒（STB，set-top box）的野心，想要一举打破台湾高达八成的 有线电视收视习惯。 这个机上盒，似乎开始扭转客厅电视的角色，观众不仅可以观赏包括频道自制内容，和架 上电影的「随选视讯」（VOD，Video On Demand）服务，还可以是电视游乐器。但早在6 年前，中华电信MOD（Multimedia on Demand）就已经抢占这个市场，目前已经累积了80 万上下的用户。 一般来说，壹电视是频道业者，而中华电视MOD比较像是系统业者，两者原本不能放在同 一个天平上比较。如果要从「不同」的角度看，壹电视和中华电信MOD不仅在本质上有所 差异，在技术、内容上也大有区别。 从技术面来看，中华电信MOD本身是网路服务提供者（ISP，Internet Service Provider ），把所提供的内容透过内部网路（intranet），送到特定位址，即所谓的walled garden。但壹电视却是透过开放式网路（internet）来传输内容，但由於本身不提供网路 服务，在视讯品质（QoS，Quality of Service）上无法保证。 虽然有差异，但相似的地方也不少，由於两家都以电视机上盒为基础，且都有数位串流的 VOD服务，未来也都将致力发展数位汇流服务（Digital Convergence）。这种电视媒体朝 数位整合与突破传统的型态，媒体、硬体、内容之间的整合，似乎是未来趋势。最近富邦 拿下凯擘80﹪股权，并大力整合内部电信（台湾大哥大）、网路（台湾固网）与系统业者 （台固媒体、大富媒体），甚至透过和电视台结盟自制内容的动作，并打出「四萤一云」 口号，即是明显的例子。 其次，壹电视本身拥有频道，也自己制作内容，本身又有平面媒体的经验，对於迎合消费 者的口味，可说了然於心。但中华电信的内容多是透过购买或合作得到，在掌握消费者胃 口上，处於被动地位。但是不是说，把各自的缺点补齐，就可以长驱直入电视产业？凯络 媒体总经理朱诣章就认为，两者本质上不同，但未来的面貌有很多可能，关键取决於电视 机上盒里面的内容，在汇流中有无穷的项目可提供给消费者，已经无法单纯用传统「媒体 」或「电视」来看待。 的确，「数位汇流」後「一云多萤」的趋势来临，透过影音串流、下载等方式，不仅线性 收看的方式逐渐被打破，传统的电视产业也面临经营模式的转型。对消费者来说，「个人 电视」开始当道，电视和个人电脑的界线被打破；对业者来说，频道业者和系统业者间的 角色，透过合作甚至购并的方式，愈来愈模糊。对广告主而言，透过网路数据统计分析， 能精准传递广告到目标群面前。从广告型态来看，电视和观众的关系从单向变互动，媒体 的经营模式也从传统的广告收入，变得更加多元，甚至可能变成通路，创造另一种「网路 购物」。 的确，海尼根行销总监苏立人就表示，以足球赛节目为例，海尼根可以透过赞助球赛，精 准置入互动广告，譬如在球员射门前，用「互动广告」让观众直接在电视机或其他介面前 ，票选射门结果如何。这类互动广告目前大多出现在一般网路，但未来也可能成为电视广 告的另一种模式。 除了广告互动，在球赛进行中，或许观众看到某个不认识的球员时，拿起遥控器点选，电 视可以直接跳出球员个人小档案、战绩等；甚至直接点选球员的配备，便可以联结到商品 购买的网站，直接完成「购物」，让电视成为通路。 米兰数位执行长江祖荣，及长期观察OTT-TV和IPTV趋势的数位趋势专家李学文，都不约而 同指出，未来这类新媒体和数会汇流後，最重要的关键就是「互动」。苏立人也表示，最 近海尼根的媒体代理商，已经向他们提出数位汇流後的广告因应做法，但由於未来还处於 混沌的状态，目前只能静观其变。 数位汇流的趋势将对收视习惯造成革命，凯络媒体副总经理黄明威就表示，广告媒体的界 线互相跨越，在家或在途媒体区分逐渐不明显。「电视节目」的收视率，也逐渐没有尖峰 或离峰时段的差别。但也因为群雄并起抢占这个市场，要让观众黏度更高，内容的区隔就 显得更重要。纬来电视总经理郑资益就表示，数位汇流後对传统有线电视节目会造成一定 的冲击，对他们而言，最重要的就是依观众需求把节目做得更好。 撇开两家的体质不说，也有许多业界人士指出，中华电信MOD的行销思维不足、内容区隔 不大，是近年来成长平平的主因。壹电视最大的罩门则是本身不是网路服务提供者，传输 品质不稳、造成使用者网路负担，将是最大致命伤。传立媒体总经理林坤呈就认为，除了 加强内容外，中华电信MOD未来如果要突破装机数量，一定要找到「明星节目」做出区隔 。林坤呈表示，站在媒体代理商的立场，他期待像中华电信MOD这类系统平台，和壹电视 这种具有话题性的内容提供者合作，创造更多的「广告空间」。 但除了「汇流」之外，「网路电视」的意义，是否仅意味着将电脑搬到客厅？李学文指出 ，真正的区隔除了节目内容外，关键的差异在於「TV with interaction≠internet TV」 ，频道或系统业者们必须在数位电视平台上，发展异於现有网际网路上的互动特性，才可 能真正感动到消费者，而进一步蚕食电视市场。如果只是直接移植网路使用行为於数位电 视里，颇难得到消费者的青睐， 此外，不论是网路电视或数位汇流的趋势，也预告着电视硬体也要一起进化，资深媒体人 康健宁指出，「免费机上盒」加上「服务套餐」是当前行销主轴，譬如中华电信为了将 MOD的使用户冲刺至100万户，曾推出零元液晶电视绑光纤宽频月租费活动。此外，中华联 合集团和声宝电视，将在1月11日的11点11分，将共同推出5TV云端电视，概念类似把机上 盒建在LED电视机内，结合号称「三网合一」的系统平台，要给消费者全新的收视体验。 进一步说，电视机结合机上盒，甚至机上盒的整合会不会是未来趋势？像这类问题，或许 都需要业界一起来动脑。 在未来发展上，中华电信副总工程师张义丰表示，要「争取更多观众，让节目画质更优、 内容更棒」是MOD未来努力的方向。他指出，MOD和壹电视体质不同，MOD的高画质内容让 观众愿意付费收看，未来也将替代传统DVD租片市场，成为虚拟通路，也会朝「互动」发 展。 壹电视公共事务暨法务总监张修哲表示，壹电视目前开始尝试和不同平台合作，希望能够 走进每一个家庭。目前开台不到10天，注册会员已经有好几万，对於许多业者陆续投入这 个市场，张修哲也表示乐观其成。 2009年无线和有线电视的广告量共新台币239.95亿元（见《动脑》407期2009年3月号）， 如果再加上报纸、杂志、广播等媒体，则将近500亿元，值得期待的是数位汇流後的新兴 媒体，将会抢食多少广告主的预算？另一个值得期待的是，未来数位汇流後的电视广告， 多萤一云的互动模式让人有无限想像空间，或许以後让观众「玩广告」变成一个重要的行 销手法哩。 http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=14980 -- ⊙ ⊙ 吃光光，口卡口卡 ▼▼▼▼ ◤ ▲▲▲▲ ︶█ ) )).. ( ︶ --

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