我在这个版潜水很久了 最近想要多读一些行销方面的书籍，所以也希望跟这里专业的版友们交流一下心得 请多多指教罗:) ※ [本文转录自 book 看板 #1Ihnvn-3 ] 作者: tsim (山猴大王吼噜噜) 看板: book 标题: [心得] 行销前必修的购物心理学 时间: Mon Dec 16 23:38:21 2013 这本书在预购的时候就很有兴趣了，看完觉得真的不错 跟各位版友分享一下书中的几个议题摘要，不过被我整理过所以与原书顺序不同 建议想了解本书主题的人，另外也可以读一下作者的序，而不要只看书的封面 封面感觉为了吸引眼球而不断强调花椰菜的位置会影响消费量 但那只是书中一小部分的内容而已，而不是主轴议题 个人不太喜欢这种宣传方法，另外也不喜欢翻译的书名，太长了根本记不住...囧 以上是PTT独家碎念心得XD 正文欢迎点入部落格（有图片所以建议看网页版）： http://monkeyinsight.blogspot.tw/2013/12/Decoded.html 行销是一门艺术。相信很多人的老板在听了贾伯斯的故事之後，觉 得自己就是贾伯斯，开始把个人好恶搬出来，大力批评产品设计， 或是花费很多时间在字体大小、文字应该倾斜几度等等。甚至把产 品拿给自己五岁的小女儿把玩，女儿喜欢粉红色，产品就必须改成 粉红色。 好险，行销也有科学的一面，让我们可以专注在更有价值的讨论。 《行销前必修的购物心理学》找到一个从心理学以及神经科学切入 的观点，重新解读产品的行销策略，并指出一条明确的方向供我们 参考。 这本书的核心议题在探讨「如何提高产品的价值？」，尤其聚焦在 如何从消费者没有意识到的层面提升产品价值。为什麽要从没有意 识到的层面出发呢？因为作者Phil Barden认为这是影响决策的重要 关键。他采用心理学界很热门的双系统理论：一个系统是外显的、 有意识的缓慢思考，一个则是内隐的快速联想式思考（他称为「自 动驾驶」）。由於生活周遭讯息量非常庞大，所以能快速处理大量 讯息的自动驾驶系统是影响我们行为的重要关键。而能影响自动驾 驶系统的因素，不只是产品本身用文字传达的功能诉求，而是两个 无意识的层面：产品的背景环境、以及产品能满足消费者什麽需求 (或目标)。 背景环境会影响产品价值感，心理学上称为框架效应(framing effect)。 意思是说，人们判断一个东西的价值，不是单纯把那个东西单独拉 出来做判断，而是会受它呈现的方式影响。这个现象，从最底层的 知觉层次就会发生了，如图1的经典错觉图，左右两个图中间的灰色 部分其实颜色一样（是我亲手画的所以我可以担保真的一样），只 不过他们所在的背景颜色不同，导致我们觉得右边的颜色比较深。 应用到行销上，中间的灰色部分等同於产品，而外框则等同於周边 因素，如外包装、货架空间、隔壁商品的价格、卖场形象、或者是 对行销人员最重要的品牌形象。 所以经营品牌的目标就是要让它有助於提高产品的价值(如图2)。 要达到这个目的，有两个步骤。第一是要容易辨识，眼角余光就能 辨识出来，因为容易注意到的品牌让人们感觉比较有价值，换句话 说就是换包装的时候要测试一下消费者是否仍然能够轻易认出你的 品牌。第二是维持品牌形象的一致性，让人们在有某种需求的时候， 大脑会自动联想到你的品牌。做到这两点的话，在浩瀚的卖场中， 消费者的自动驾驶系统就容易被吸引过来，提高消费者把我们的产 品放入购物车的机率。 上一段提到的消费者需求，可说是整个行销策略的核心。作者建议 使用这个句子：「我们的顾客想藉由此品牌／产品成为...，拥有...， 做...」，然後附上我们的品牌价值，来检验我的产品是否以消费者 的目标需求作为定位。 消费者的目标分成外显和内隐两种。外显例如我今天想吃巧克力， 我就是要去找巧克力。如果厂商把巧克力产品改名成天然食品，我 就连理都不会理他。引申出来，如果我们知道消费者购买一个品类 的时候，最在意的外显目标是什麽，那就可以当成区隔产品的重要 元素。这就是消费者决策树重要之处了，如果研究发现消费者买饼 乾的时候，是先选饼乾的口味（也就是第一外显目标是要找草莓饼 乾还是巧克力饼乾）而不是饼乾的类型（有夹心或没夹心），那我 就会着重在推出不同口味的饼乾，让他们自动驾驶系统在追求第一 外显目标的时候都会注意到我的品牌。 另一个应用外显目标的方式是场合行销。通常我们只注意把消费者 分类，但是另一个方法是把购物的情境分类，意即购物的外显目标 （买饼乾是为了中元节拜拜？还是上班时候偷闲吃一口？）。如果 我们不是市场最大品牌、不是消费者一般时候会第一个想到的品牌 (top of mind)，不妨试着抢下某些「场合」的第一品牌，例如旺旺 就是拜拜会想到的饼乾第一品牌。作者认为要想击败第一品牌，运 用这种场合行销的成效，胜过直接单挑第一大品牌「整体而言」在 消费者心中的地位。 有别於外显目标是消费者容易注意到的部分，内隐目标虽然不易察 觉，却是商品打动消费者内心的更有效因素，也是在竞争激烈市场 中最能够做出品牌独特性的地方。作者区分出消费者购物的六大目 标：安全、享乐、刺激、冒险、自治、原则。每个品牌都可以在雷 达图上标出这六个目标的分数（感觉作者在帮自己公司宣传...）。 他建议进行品牌行销的时候，要注意每个活动在这六个目标的分数 是否符合品牌形象，才能建立一致的产品价值，让重视某些目标的 顾客能够一下子就想到我的品牌。 以上分享的内容，其实只包含全书的一部分而已。这本书满推荐的， 他用心理学的角度重新诠释何谓行销，并依此而提出许多见解，以 及实际应用的例子。大家阅读的时候可以发现更多有趣的东西！ --

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※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ※ 转录者: tsim (1.162.104.236), 时间: 12/16/2013 23:38:47 ※ 编辑: tsim 来自: 1.162.104.236 (12/16 23:40)