三年多前我的第一份工作就是在公关公司推产品评测， 到了第二份工作时我在企业端，也是直接向媒体推产品评测， 现在第三份工作，我已反客为主，跨入媒体产业， 从当年那个苦苦哀求别人写文章的人，变成决定要不要写别人产品文章的人。 有监於公关公司、企业行销部门和媒体这三端我都待过， 因此把这几年的工作心得整理如下，希望能够帮助到刚跨入行销产业的新鲜人。 部落格原版文章 http://blog.zeals75.com/?p=2176 //如何开始 1. 请先了解你产品的顾客平常会看什麽媒体。 2. 找到目标媒体之後，请先当个好读者。这一步很重要， 有许多公关人员在接触媒体的时候，连对方主要写什麽内容都不太清楚， 更严重的是连媒体的名字都讲错了。 3. 观察该媒体中，最容易写你的产品的编辑是谁，记下他的名字或 ID， 把他列为你锁定的「客户目标」，然後开始观察他的文章。 4. 透过你的观察，你应该会发现那位编辑的写作喜好，是风趣幽默，还是谨慎严肃？ 喜欢写字还是喜欢拍照？只能写出一般官网都会写的基本讯息， 还是有办法发现更深入的产品精髓？写广告文多还是非广告文多？ （这会牵扯到读者对他的信任度） //准备资料 1. 根据你的观察，开始准备要给那位编辑的资料。 最精实的方式就是制作一份适用於大多数媒体的「产品评测指南」， 我们称之为 Reviewer’s Guide。 这份资料是帮助编辑可以再最短时间内了解你的产品的最佳方法， 假设你的产品是一支照相很强的手机， 那麽就要在你的 Reviewer’s Guide 中写出你建议如何对这只手机进行照相测试， 例如用夜拍看杂点、拍钞票看近拍表现。 2. 在评测指南中的资讯，可说是愈深入愈好、愈独家愈好。 例如你的超强照相手机镜头是使用与 Canon 单眼相机同级的感光元件， 因此照片成像品质很好，这点可能写在官方网站上会有法律问题， 但写在评测指南中却不会有什麽问题。 3. 一份评测指南的形式并没有硬性规定，一封 email、一份 PDF、 一个网页其实都可以，不要用 Word 就好了，因为 Word 并不是通用的格式。 这边有两份我随意 Google 到的评测指南给你参考： NOKIA Lumia 928 http://goo.gl/nTQD2S Coast by Opera http://www.operasoftware.com/press/reviews 4. 如果你可以针对不同的媒体编辑调整评测指南的内容，那麽你的成功机率就会提昇。 举例来说，你要拿 iPad 给专业电脑杂志写，他们可能会需要很多技术层面的资料； 如果你要拿给流行杂志写，他们可能会想知道有哪些名人也是 iPad 的使用者。 5. 所有的评测指南只有一个目的：让编辑更好、更快、更容易写出一篇文章。 6. 新手，请别花太多时间在制作一份评测指南，你字里行间的用字遣词其实不重要。 编辑们时间宝贵，多半只会扫读，而不是详读， 如果能用一句话就把一个重点讲出来，就不需要你写 100 个字来描述。 但是有些编辑还是有可能直接节录你的文字，所以还是不能乱写。 7. 再次强调，编辑没有时间看你写给他的「文章」，他要的只是一个「重点指南」。 8. 评测指南在编撰的同时，你应该是一边观察媒体需求的。 例如你发现最近媒体在评测相机时，都特别喜欢 Focus 他们长时间曝光的表现， 假如你的产品刚好在这方面的功能也不差，那就应该要提及一下。 //开始接触 1. 在评测指南还没有做完之前别乱约媒体，因为当你一和媒体接触时， 对方就很有可能在当下就要求你借他产品和相关资料， 如果你因为手边资料不齐全而请他等个几天的话，这会显得你非常不专业。 2. 接触的方式很重要，「多管齐下」胜过「一管多下」， 不要对方没回你 email，你就一直重复寄信给他。 所有你想的到的方式其实都可以试试，打对方公司电话说要找他、粉丝团私讯、 讨论区站内信、透过任何蛛丝马迹挖出对方的 Facebook、个人网站…等。 但切记不要直接杀到对方公司，没有事先约就跑过去，非常不礼貌。 3. 成功与媒体接触的大绝招就是出席他会在的场合，跟他交换名片， 见面三分情，永远有用。要知道对方的行程，就看你平常日积月累做的功课了。 //接触过程 1. 不要一开始就问对方会不会写，否则对方会讨厌你。因为你这是不尊重专业的行为， 怎麽可能在还没有充分体验过产品的情况下就决定要写一篇产品评测文章。 当然，广告文例外。 2. 一开始一定要讲清楚，这个产品可以借多久， 对方大概要花多久时间体验（不要问对方大概要花多久时间写！）， 如果这个产品很赶时间曝光，请去买广告，谢谢。 3. 不放心产品就这麽放在对方那边，不像一颗心悬在那边的话， 可以一周後再打电话过去，询问产品使用上有没有碰到什麽问题， 如果对方有开始碰产品的话就会跟你说，如果还没开始碰的话你大概也听的出来。 不要催他就对了。 4. 人好的编辑若对你的产品不感兴趣，第一时间就会拒绝你， 这种编辑是好人，免得彼此浪费彼此的时间，不然你东西寄给他，他迟迟不写， 你也不好意思要回来，这样久而久之就会变成历史悬案了。 5. 如果产品是可以送对方的，请自己记录成「公关品成本」， 如果产品是要收回的，请自己记录借出时间和预计收回时间。 6. 聪明的公关人员会自动帮编辑想文章梗， 例如建议可以做哪些产品的 PK，或者是搭什麽时节的应景热潮等。 当我担任媒体编辑的时候，我曾经向一个对我推产品评测的企业窗口说： 「我只写你们家一个产品其实很乾，老实说没什麽好写的， 你能不能帮我借到你的竞争对手的产品，因为我觉得你的东西比他好， 我把你们摆在一起写，就能凸显你的好，而他会变炮灰。」 但对方最後没有帮我，这个产品评测最後当然不了了之。 7. 产品好，无须买广告，媒体也愿意写；产品烂，你要买广告，媒体才愿意写。 关於这点企业请要有自知之明，免费的产品评测可不是人人都玩得起的， 你看 Apple 哪时花钱请人写过产品评测？就算有，也很少。 8. 投放广告并不是宣告你公关做得不好，所以才要投放广告。 投放广告是补足产品力不足，但请记住，广告会加速一个好产品成功， 但也会加速一个坏产品失败，因为大家都知道他的不好了。 （唉，产品决定一切，行销的帮助有限） 9. 如果编辑跟你说「我们只跟签约客户配合」， 言下之意就是要你投放广告。因为有许多媒体不好意思说自己的文章是广告文， 所以都会改用「客户」这个字眼代替一切， 这边客户可能是指广告客户或商品上架客户， 因为有不少媒体都是有经营网路商城的。 10.请在一开始就跟编辑说：优点和缺点都可以写，这样会提高对方写的意愿。 你要知道，产品评测没推出去是公关人员的问题， 产品被写的很烂是开发人员的问题，我相信每个产品都有他的族群， 有时候，你眼中的缺点，在别人眼中看起来却不这麽认为。 11.广告能够决定编辑写产品的优先顺序，要编辑快一点写，请下广告。 //万一真的要投放广告了 1. 广告有很多种呈现形式：刊登 Banner、刊登杂志广告、赞助活动经费、 赞助活动赠品、广告文…所有拿钱换来的行销操作，都可以视为广告的一种。 2. 小公司没钱，就拿产品跟对方换吧，最好的情况是可以全部拿产品换， 不然的话一半产品、一半付现其实也是可以，看你跟对方怎麽谈。 3. 不要跟对方砍价格，但可以请对方为你做更多。 例如买 Banner 送粉丝团贴文几次、刊广告文送 Banner…等等， 就看你怎麽争取。必要的时候还可以增加预算，帮对方业绩。 4. 投放广告前，最重要的是要确认你投出去的东西是可以被测量成效的， 例如刊一档 Banner，能不能够提供点击数字，这可以衡量广告稿件制作的好坏。 不要浪费时间在做那种无法衡量效果的东西，就算是要刊平面杂志广告， 也要跟自己公司追踪产品营收是否有随着广告曝光而产生变化。 //如何跟媒体维持後续关系 1. 如果编辑帮你写好产品了，请用力地谢谢他，特别是看到文章之後。 如果编辑没有帮你写产品，也不要放弃，三顾茅庐不是不可能的。 2. 我自己是满不喜欢别人要我写好了跟他说一声， 因为一个媒体只会为了他的读者而写，不会为了你，因为，你是谁？ 如果你是他的读者的话，你自然而然就会 Follow 到他写了那篇新文章， 根本用不着编辑亲自通知你「文章我写好罗」，搞得好像他要跟你报告似的。 3. 请站在公司的立场维持媒体关系， 不要因为个人的离职而让之前的媒体关系前功尽弃， 如果要离职的话，记得让新人与媒体朋友认识一下，发个 email 也可以， 不要让线断掉就好。 4. 整理媒体资料的时候，可以把你们互动的纪录给记录下来， 例如什麽时候提供过产品资料、什麽时候借了什麽产品又写了什麽东西出来， 文章连结等，包含对方的喜好、人格特质甚至照片也可以记录， 这是为公司做，也是为你自己做，不要认为自己的记忆力是可以无限扩张的， 有的时候这些平常功夫可以让忙起来的时候，事半功倍。 谢谢你花时间耐心看完，由於在这个圈子没有亘古不变的硬道理， 所以如果我有地方说不好或是根本说错了，请直接指正我没关系，我会非常感谢你。 -- 更多文章：http://blog.zeals75.com 热情先决 --

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