原文：http://blog.zeals75.com/?p=2182 //开始之前 1.搞清楚这次促销活动所要改善的问题是什麽，促销活动就是一件「劳民伤财 」的事情，除了会让行销人员比较累，公司还要付出赠品或让利成本。常见的 问题可能有： - 增加知名度 - 增加营收 - 增加利润 - 清库存 - 刺激淡季销售 - 冲刺旺季销售 2.做促销活动必须把良心摆一边，因为很多时候，烂东西才需要促销。如果想 要改变现状，那麽请尝试离职、创业、抵押家产向银行借钱，赌上一切，当个 老板，体会背负庞大的财务压力的感觉，如果输了可能会一无所有的感觉。 某个程度上，促销也是在帮决策者擦屁股，神仙打鼓有时错，当一个策略失误 ，就会连带造成影响营收，因此，这个时候就要靠促销来解救众生。 3.所以促销是在做善事，因为你让消费者用更少的成本取得相同的东西（或者 用相同的成本取得更多的东西）。 //想增加知名度 1.先搞清楚如何衡量知名度，每一档促销活动都必须要有衡量效果的标准，如 此才能让每档活动做得更好，这样公司才会进步。公司的进步，就是员工的进 步。一间公司如果无法进步，那麽就不值得继续待着了。 2.95% 的企业都无法衡量自己的知名度，因此，这个指标会改成其他数字， 例如 Facebook 粉丝数。 3.通常冲知名度的盲点，就是为了数字不择手段，而忘了你真正想追求的知名 度，是否有提昇？我曾经见过一个公司为了冲知名度，而不断宣传自己新成立 的粉丝团，而该公司行销人员每天的固定工作，就是不断申请新的 email 帐 号去注册脸书，然後对着自己公司的粉丝团按赞，骗自己，也骗这个社会。 4.增加知名度的正途是广告跟公关，有钱配合市场调查当然最好，但我想 95% 的企业都没那个钱。 //增加营收 1.这是最普遍的业主需求了，在 3C 产品界有很兴盛的回扣（Rebate）规则， 亦即供货商给下游的毛利很低，可能只有 5%，但当下游卖出 1,000 台之後， 供货商会再给一笔可观的奖金，许多 3C 零售业者都是依赖回扣在支撑公司营 收的，因此必要的时候就是需要增加营收（增加销售台数）。 2.营收是营收，利润是利润。营收很大，公司不一定赚得多，若公司的营收 与成本是打平的状态，那麽基本上公司是没有赚钱的，不过如果公司有办法把 这些每月进进出出的资金做妥善投资的话，也许可以赚进一些利息收入。 3.规划为了增加营收的促销活动前一定要掌握促销商品的成本，最理想的方式 是能够得知促销商品的价格弹性，这点必须仰赖公司平常是否有在乎这类型的 分析资料。如果没有的话，那就是行销人员自己去挖过去的资料，分析出该商 品降价的幅度要到多少，对消费者是最有吸引力的，或者提供什麽样的赠品， 是最有办法刺激消费的。 4.不要花太多时间在分析，因为既然都搞到要促销了，那想必一定是十万火急 的事情。合理的分析时间应该是要一天搞定，即使没有办法一天搞定，也要在 一天之内能够有个初步结论。这一天当中，你还不能 8 小时都拿去做分析， 这样会显得你很没效率。真正的高手是会透过用问的方式把他想要的资料都问 出来，例如问公司的老鸟，经验法则仍然具有参考价值。 5.但许多时候降价空间都是老板说了算，因为他才是真正的财货拥有者，他 想卖多少就卖多少。所以在接到任务时能顺口问老板心中有没有想要的数字， 也许能减少一点摸索时间。 //如何办一场失败的促销活动？ 1.促销活动太多，多到不稀奇，消费者不期待、没冲动，如此一来便不会造成 冲动性的购买意愿。 2.举办时间间隔太近也会导致失败。这边指在相同的促销标的的情况下，例如 3/1~3/31 促销平面电视 6 折，4/1 接着又继续促销平面电视，不过改送价值 2 万元的 Dyson 吸尘器。时间太近最容易造成的是消费者的误解，因为我们 不可能满足所有人，早买的客户想用之後的方案，晚买的客户想用之前的方案 ，无论如何你都必须花行政成本去解决这些消费者疑虑。因此，如果促销折扣 内容差异不大的话，建议同品项商品的促销间隔期可以拉到 14 天。（苹果公 司若推出新产品，旧产品当天会立即降价，并接受 14 天以前购买该产品的顾 客凭发票退差价） 3.除了举办间隔时间太近之外，当期活动比刚结束的上期活动来得优惠也是市 场大忌，通常如果下一期活动预计要做得比之前更杀，那麽通常会等到消费者 已经淡忘上一期活动是什麽了之後，再举办会比较妥当。但这没有一定的标准 就是了。 4.具有连续性的每一档促销活动，只能愈来愈不杀，而不能愈来愈杀，因为当 你愈来愈杀之後，消费者就会观望，免得早买被当笨蛋。但是当你不杀到一个 程度，你又可以一次杀到见骨，照此节奏周而复始，不断循环。 5.不乾脆，改来改去，游戏规则模糊不清，解释权总在企业，这都会让消费者 不信任，不信任的消费者，是不可能会消费的。出门在外，你会在一间不能锁 门的厕所中上大号吗？ 6.没有问门市人员的感受。门市人员的执行彻底与否，是一场促销活动的关键 ，像是 7-ELEVEN 的口条执行力很强，你是否常听到 7-ELEVEN 的店员喊着「 关东煮买四送一」或「CITY CAFÉ 大杯买一送一」等口号呢？在一场促销活 动要执行前，你一定要花时间了解门市人员的感受，他们通常都能根据经验法 则，给予你很精华的建议。而且要衡量一场促销活动的成效，口头问门市人员 也是最快的（我不建议用 email 问，他们没有那个美国时间）。 //促销活动的内部阻碍 1.身为行销人员，要坚持扮演消费者的角色，因为企业中扮演业主角色的人已 经太多了，许多企业在规划促销活动的时候总会免不了的失心疯，例如：试图 用很烂的赠品吸引买气一飞冲天，只因为它成本很便宜（这是业主的思考模式 ）。 2.身为行销人员，要坚持自己的专业，坚持做可衡量成效的事。因为许多部门 都有实质产出，例如：生产部门会做产品，业务部门会看业绩，而行销部门， 多半什麽都没有！常见的绩效衡量阻碍有很多，最多的大概就是在优惠券的使 用上，有条码的优惠券还好，可以用 POS 系统统计数量，但前提是资料要有 办法捞出来，而且如果活动档期很即时，那麽可能每一天门市人员都要回报 数字给行销部门，当然，如果行销部门能有权限直接查询就最好了，可是许多 时候，任何促销活动的绩效衡量都会增加门市人员执行的工作量，因此阻力都 很大。 每一档促销活动，都是为了弱化消费者的理智性。 好的促销活动，不会只有一档，它是有系统的规划，知道在一年之中如何分散 档期，让彼此不会强撞，也不会让消费者产生预期心理或观望心态，能够立即 刺激消费，达成行销目的。 原文：http://blog.zeals75.com/?p=2182 -- 更多文章：http://blog.zeals75.com 热情先决 --

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