各位版友大家好 由於心理学的背景以及行销领域工作的经验，让我对消费心理学很有兴趣 所以想开始自己读相关学术论文，并与各位有丰富行销经验的版友分享 目的是让读者轻松跟上最新心理学研究潮流，提供行销时不一样的思考角度 欢迎不吝指教:) 此类文章将成为我部落格的专区-消费心理学，欢迎大家有空来拜访～ http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/08/retail-therapy.html [消费心理学] 卖场如何疗癒你的心情？ 逛卖场买东西的目的是什麽？这个问题乍听之下有点可笑，不就是为了 买东西来吃来用吗？其实，购物还有疗癒的效果，可以降低悲伤(sadness) 的情绪。从这个角度出发，能让我们重新思考卖场的经营方式。 很多人直觉认为，好心情让人愿意多花钱购物，所以店家如7-11和全家 会制造宽敞明亮舒适的购物空间，或是有些卖场会增添新奇好玩的元素 来取悦消费者。然而，我们如果更了解消费者在寻求什麽，会有助於店 家设计「改变心情」的环境，进而提高消费者的花费金额。 我们常听到「心情不好让人想购物」的说法，确实也有一个词叫做Retail Therapy，相关研究发现心情沮丧可能刺激冲动购物的行为，购物之後心 情也跟着变好了。为什麽有这个现象？一个原因是，消费者想从购物的 过程中取回对环境的控制感。因为伤心和沮丧这类的情绪是来自於人们 觉得自己对环境没有控制力，而购物行为可以让消费者有一种取回主导 权的感觉，因此心情就会改善了。 这个假设得到密西根大学罗斯商学院Rick, Pereira & Burson在2014年 於Journal of Consumer Psychology发表的研究所支持。他们设计三个 实验，都是让受试者先测量基础的情绪值，接着看一段引发悲伤情绪的 影片，然後进行一个购物的任务，最後再测量情绪值。最重要的是，每 个实验至少把受试者分两组：(1)我统称为「有控制权组」，这组人有 自主权决定要买什麽东西，或是真的可以拿到想买的东西。(2)我统称 为「无控制权组」，这组人要嘛被要求买特定功能的产品，要嘛就是想 买却得不到。实验结果确实发现，「有控制权组」比「无控制权组」更 能够成功减缓悲伤的情绪（注1）。 这个结果表示，消费者可能有意无意地，把购物当作体验主导权的方法， 来疗癒自己悲伤郁闷的情绪。 我认为这个发现至少有两个意涵。 首先，店家在设计货架时，降低选购障碍、创造自由选择的感觉就是件 重要的事。产品要容易搜寻，例如类似的产品放在一起，不要让消费者 觉得自己找不到想要的东西或是选择太少。也可以考虑在平常上班日的 晚上，当大家经历一整天彼此苦苦相逼的疲惫之後，不要有太强势的促 销行为，让下班族自主做出选择吧。 此外，这对银发族商机也是有价值的发现。年长的人对周遭环境和自己 的身体都渐渐失去控制感，购物就成为他们掌握主导权的一个管道。的 确我偶尔也会听到有人说家中长辈很喜欢逛卖场乱买东西（千万不要跟 长辈争论他们到底是不是乱买东西...）。店家若希望抢占这群银发族 的荷包，设计一个无障碍空间很重要，让长辈可以自由自在地逛，走道 不会太窄害他们撞来撞去，东西都放在容易拿取的高度，产品标示清楚 让他们可以认真比较等等。 相信满足消费者对控制权的需求，也就可以鼓励他们未来继续回来购物， 带动更好的业绩。 --

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