趁着周末，自己读论文系列又来啦 这次是探讨包装大小如何影响消费者知觉到的产品品质 欢迎阅读网志版： http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/08/size-quality-effect.html 我们要怎样设计高单价产品的外包装？这里指的高单价产品是包装 商品，像是饮料、洗衣精等等的民生消费品，不是钻石、车子、房 子这种大家不会闲来无事买一打的东西。 现在愈来愈多产品追求精致化，在命名上、功能上、价格上都走向 高端市场。高端产品必须配合高端的外表，要想在包装上创造一种 高级的感觉，除了具有现代感时尚感之外，还有一个可行的方法： 把包装做小一点。 这是Yan, Sengupta和Wyer今年(2014)在Journal of Consumer Psychology 所提出的假设。他们的研究发现受试者会认为小包装的产品品质比 较好。而其中的原因是，他们在心中假设小包装的产品单价比较高， 所以品质会比较好。也因此，如果把单价（如每公升价格或每公斤 价格）写出来，小包装就不会制造出品质比较好的错觉了。 其实市面上已经可以看到一些厂商在包装上有这样的操作。例如泡 舒之前广告打很凶的洗衣素皂精，以及一匙灵最新上市的柔肤感EX， 都比传统的白兰、一匙灵、妙管家还小罐。美粒果新出的莓妍系列， 也是比原本常见的包装小了1/3。这些小包装的新品都可制造高品 质的感觉。 然而，这个研究如果只讲到这里，这篇论文就太浅了。心理学最有 价值的地方，在於找出一个现象什麽时候有效什麽时候失效，也就 是所谓的boundary condition。由於「小包装＝高品质」的背後机 制是消费者会去算单价以作为判断品质的根据，所以如果消费者脑 袋忙着在想其他事情而无力计算单价（亦称为有认知负荷，cognitive loaded），他要怎麽判断产品品质呢？答案是总价格。他不再能够 把果汁换成每公升多少钱来思考，而只能看一瓶多少钱。因此，不 论单价为何，每瓶总价格愈高，他们就觉得品质愈好。甚至他们会 觉得大瓶低单价的产品和小瓶高单价的产品品质一样好，因为每瓶 总价格差不多。 这个结果告诉我们，我们必须了解消费者在每个做决策的场合，他 的认知资源是不是充足的、脑袋是不是有余力思考的。例如根据个 人经验，买卫生纸绝对是在卖场里面最崩溃的地区之一。卫生纸不 是很贵的东西，尤其算每一小包的价钱，可能只有个位数，照理说 买卫生纸不应该花费太多心思。但偏偏卫生纸品牌极多，每一大包 有不同小包，每一小包又有不同抽数。如果没有特别喜欢的品牌、 每次去都要一一比较价格的话，大概比三四个牌子大脑就放弃抵抗 了。而且後有追兵，你如果在卫生纸区卡关，恐怕跟你同行的人会 不断催促着「拜托！卫生纸是要选多久！」 在这种认知资源不足的场合，单价（每抽价格）对品质知觉的重要 性可能变低，而总价的重要性会变高。如果厂商想经营一个高级卫 生纸品牌，最好别出高单价低总价的包装，否则消费者一眼瞄过去 可能直接认定你是低价品牌。而如果一个低价品牌试图吸引至少中 价位买者的注意，就可以增加包数以提高总价格，让消费者把你的 产品拿来跟其他中价位产品做比较。 这篇论文的研究结果很有趣，但是要注意未必适用在所有产品。比 如说钻石就绝对不是「小等於好」。此外，包装大小只是影响消费 者做决策的众多因素之一，未必能像实验室研究这麽简单完美，所 以操作上要注意避免太过简化问题。 --

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