柯市长叫大家星期天早上起床要开始工作 报告是!!! 立刻来跟大家分享一篇消费心理学论文 原本的标题太长被卡掉，後半段是「这篇不会是你读过最好的行销文章」 这当然是废话，为什麽要放这句呢？详情请见下文～ 欢迎光临好读网志版： http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/11/dispreferred-marker.html 大家都知道经营网路口碑很重要，因为愈来愈多人在购物的时候会先查过 网路上的使用心得再做决定，而不想被厂商的广告文宣所惑。真正用过的 网友们对一个产品有褒有贬，可以让消费者自行决定要享受哪些优点以及 承担哪些缺点。因此，有些厂商会请写手宣传产品，许多部落客们也乐於 领取试用包来帮忙写试用心得。 要写一篇有助於产品行销的试用心得，技巧在於如何看似中立客观有褒有 贬（而不是像广告一样一味称赞），但又不能让读者讨厌这个产品。而部 落客本人同时还关心，怎样可以建立自己的名声，吸引更多读者，也招来 更多试用的机会。 其中一个关键，就是要在批评产品之前，善加运用「非偏好标记」 （Dispreferred Marker）。 非偏好标记是指在沟通中，提醒对方说自己将要讲一些负面的、有争议的、 不那麽令人愉快的话，包括批评一个产品。实际范例像是「我老实跟你说...」， 或是「我平常不太喜欢批评别人...」。也可能是短一点的形式，例如 「嗯...」、「这个...」。这种用语在沟通中满重要的，它可以缓解对话 气氛，避免任何一方受到伤害。那为什麽这一类用词对於网路评价有帮助 呢？ 在今年(2014)的Journal of Consumer Research中，Hamilton, Vohs, & McGill从之前的研究发现，一篇使用心得是否能成功影响消费者对这项产 品的评价，取决於消费者如何判断该文作者的性格，尤其是可信度(credibility) 和喜欢程度(likability)。想当然尔，消费者要相信而且喜欢这位作者， 才可能会相信她写的心得。然而，只读短短一篇试用心得要怎样判断这位 作者的为人呢？他们认为，非偏好标记就是消费者会用到的一条线索。 首先，使用非偏好标记就暗示着，批评这项产品可能带给作者某些代价 （例如反被批评说是她自己不懂得正确使用等等）。即使可能有这些代 价，作者仍然愿意分享负面讯息，表示她真的是认真思考过才写的，因此 提高了可信度。 其次，非偏好标记也象徵着作者是个体贴礼貌的人，尤其是在网路上意见 不同的人很容易互相刺激而挑起纷争，使用非偏好标记可以避免让喜欢这 个产品的人受到伤害，也算是对读者表示友好，因此增加了喜欢程度。 Hamilton等人进行一连串的研究来支持他们的论点，包括在美国做、在荷 兰做、用不同的非偏好标记做、也拿不同的产品来做，统统得到一样的结 果，显示使用非偏好标记确实能让受试者觉得心得文的作者是可信的，并 且更加喜欢他。此外，即使故意叫受试者去怀疑作者这样子写的用意，也 顶多减损作者被喜欢的程度（觉得作者很虚伪？），却无损她的可信度。 看到这里，试用大队可以安心了，用点技巧批评产品就不会被讨厌了。可 是厂商还是想知道，自己产品毕竟有负评，会不会影响消费者的购买意愿 呢？ 实验结果发现，同样一篇有褒有贬的使用心得，如果加上这句非偏好标记， 消费者花钱购买的意愿会增加。然而我认为这个结论还不够直接，因为没 有比较「只写正向心得」和「有褒有贬但用非偏好标记」这两种状况，所 以厂商还不确定是不是能够允许部落格写一点负评。 不过，至少有个头绪，也提醒大家在网路上要破口大骂之前，如果先用个 非偏好标记，比较可能避免不必要的冲突。 总结：起手式很重要！ 注：本文标题是向原论文主标题致敬：We'll Be Honest, This Won't Be The Best Article You'll Ever Read. -- 闲来无事读篇文章　 猴子硬塞部落格: http://monkeyinsight.blogspot.tw/ --

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