《从创新到畅销》是统计博士林英祥写的书，他是美国未上市新产品销售预测的大师，为许多美国 跟亚洲的知名公司做销售预测，开发了全球市占率达75%的销售预测系统。所以这不是一 本"常见"的行销书，是根据统计科学及实务经验累积而成的必读之作。 图文好读版 http://goo.gl/DQeXBV 笔记三大重点： 掌握再购买量才是赢家。 不要忽视免费试用的效果。 消费者调查比你想像中的重要太多。 1.产品开发流程：与企业相关的经营策略、新商品的理念 (是否满足消费者需求?)、筛选 与评估 (挑一个)、商业(品)分析、开发、测试、商品化 2.成功企业在推出商品前，已经掌握了50-70%的成功率 消费者第一次买的是CONCEPT，第二次以後买的才是产品。 成功的商品地再购买率要有49%，失败的产品只有27%。 总销售量 = 第一次购买量 + 再购买量 3.失败的外部成因与内部成因 外部：产品因素、市场因素(定价、行销、广告、竞争者) 内部：组织支援不足、未准备好就上市、未能正确解读市调数据、主见凌越理性 4.畅销的条件 (三位一体) 概念好 通路+普及率高 知名度够 5. 得到真实的讯息 案例探讨 (知名速食连锁餐厅的新旧菜单指标) 新旧菜单的喜好程度的平均值差了0.17，看似不多，但是大量累积後，平均销量比旧菜单 高了12%。 菜单是否能让消费者想进来消费? 菜单上第一个看到的套餐或产品是? 每次消费的平均人数? 你会点哪个套餐? 多久来消费一次? 喜欢这家餐厅吗? 为什麽? 价格会让你觉得物超所值吗? 这里会让你觉得跟其他餐厅不一样吗? (新奇度) 和其他美式速食餐厅相比，你喜欢这里的程度是? 你喜欢新菜单还是旧菜单? 6. 如何研拟问卷? 购买意向及原因 (最重要，不能延後，第一题就要问) 你是否需要此商品? 你是否愿意购买此商品? 你大约多久会购买此商品? 购买件数 你一次大概会买几罐? 消费频率 喜好程度 (1-6分) 价值 你觉得次商品物有所值吗? (1-5分) 新奇度 (成功者当如IPAD) 品牌信任度 符合需求 与竞品比较 请问你觉得其他同质的产品有差异性吗? (1-5分) 推荐意愿 请问你会推荐给亲朋好友吗? 请问若有人向你推荐此商品，你会购买吗? 销量来源 属性评分 消费者人口特徵 (不要在没有价格的情况下进行测试，不能调换顺序、不能超过20分钟) 小心消费者调查的夸大效果，老美跟老中说绝对会买，谁说的比较可靠呢? 答案是老中! 越贵的产品，夸大程度较大。而不同的人口族群的夸大程度也不一样。女性、老人、所得 低者的夸大程度较高，所以很穷的老奶奶跟有钱的小男生给的答案，你不能等比例看待。 7. 行销计画 产品销售金三角：消费者、通路商、企业 在所有的促销方式中，只有一种方式能增加消费者的再购买率，那就是免费试用。折价卷 、限期促销、会员折扣都会影响再购买率。 但是免费试用的缺点是如果你的产品概念或 品质不好，商品的销量反而会下降。 (我想这就是心理学中的定锚效应，免费并不会真的产生低价格的心锚，但是打折会。) 免费试用的效果：收到试用品->5~65%会使用->5-40%转化成消费者 如何提升免费试用的效果：拿最大众化的口味去试用 (例如香草口味冰淇淋) 8.畅销的关键 通路铺货的质跟量 产品广告的质跟量 产品品质跟产品概念是否相符 企业是否持续投入行销资源 (可口可乐成天打广告) 创新与新奇带来的关键优势 实质再购买率是新产品是否能长销的关键 9.定价策略 行销人员总以为要薄利多销，但实际上数据显示，若消费者感受不到商品的价值，卖的再 便宜也没用。 实际上，调查结果发现，中价位反而是消费者意愿最高的。如果比较新产品与领导产品， 新产品与领导产品价格相同时，消费者的购买意愿较高。 图文好读版 http://goo.gl/DQeXBV -- 轻松平衡工作与生活 请点 http://www.melodyliao.com ~ --

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