http://movie.cca.gov.tw/files/15-1000-3358,c199-1.php http://movie.cca.gov.tw/files/15-1000-3359,c199-1.php 电影发行与制片 电影虽说是一文化产业，但仍旧必须以创造收益为主要的考量目标，毕竟拍电影不是为了 亏钱，在保持内容品质的核心下，吸引观众消费的行销策略亦相当重要。行销策略最关键 的不外乎发行与企划，无论是大片或独立制片，都可以通过适当的行销方案去开拓市场及 赚取利润。而如今电影制片必须清楚的是，院线的票房已不完全是一部电影的盈亏表现， 从版权的经营、兜售周边商品及授权发行的管理等策略，都是足以谋取丰厚收入的。因此 ，对於电影市场与发行等事宜，制片的工作不容小觑，却要更显其独特的眼光与机智。 行销成果取决市场面貌，电影尚未开镜以前，制片势必要了解市场状况，并定为出自身影 片所要进入的目标市场为何。籍此，市场研究无疑成了制片的第一份功课。研究期间，基 本关注的项目如下： * 目标观众 制片需依不同的观众群特色去界定出本身影片可能的观众类型，像年龄、性别、职业 、家庭背景等要素都可以划分出不同取向的观众群。在好莱坞，共有4种类别的观众区块 ，那就是男性和女性、年轻和年老。一般而言，女性偏好爱情喜剧，但男性却爱好科幻片 或史诗矩片。如以年龄来解，恐怖片向来都深得年轻学生们的厚爱，学生们也非常爱在闲 暇时间选择看电影，但对於忙碌的上班族来说进电影院的次数却是少之又少。 * 相关影片资料 搜集近年题材相仿的电影，分析它们的市场反应、行销方式等。再来，依据这些电影 的数据整合，推敲自身影片的利益与可行的行销计划。完整地评估了市场的状态後，制片 人便可自行判断电影的发行效应，推测影片的最终收入以及可能的净利，如不达理想，或 许计划就要考虑暂且搁置了。正常来说，理想的预算净利应至少是两倍的制作成本。另外 ，市场之庞大，制片人其实要付诸的努力很多，不管是国内市场、地缘文化市场或国际市 场都须逐步探听，尔後的发行策划才能尽其完美及多元化。 * 国内市场 国内市场是国家电影产业兴盛的关键，如本土电影无法在国内市场抢滩成功，更甭说 外销到海外市场了，接着整个发行计划都会陷入一筹莫展的困境，对要回收成本的制片人 来说是个相当残忍的事实，台湾电影普遍上都在面对着这样的难题。台湾片没有庞大的内 需市场（如美国、中国、印度等），却也缺乏国内市场的支持，即使得奖影片也不一定存 有优势，这样实在很难与卖座的外片匹敌，导致时常落得票房惨淡。 * 地缘文化市场　 拥有相近地理位置、文化、语言、宗教及生活经验等的多国市场联合起来，便会形成 一个全球性的地缘文化市场。以华语为例，中国、台湾、香港、新加坡、马来西亚等区域 结合起来便是个相当厚实的华语电影市场，规模不小。要进行海外发行时，制片应先从这 些大中华地区着手，成效可观之余，收入预估亦较为准确。此外，把亚洲一些国家整合为 同一个共同市场的“泛亚洲”概念也是近期亚洲区电影人努力在进行的计划，像《三更》 、《无极》等电影都开启了亚洲各地电影人的合作，以便能成功冲击亚洲内各市场，实现 “泛亚洲”的概念。　 * 国际市场　 其实，不管国内市场大小与否，国际市场绝不可忽视。在美国，即使国内内需市场已 足够庞大，但好莱坞电影平均一半以上的净利基本上都来自於海外市场，足以驱使美国对 国际市场的重视。美国利用其电影的商业度（文化、特效、奇观等）成功支配了全球的电 影市场，赚取了价值不菲的收入，加上近来国际市场不断扩张，绝对是个值得发行的管道 。在亚洲，香港作为一个小地区，国内市场小得根本不足以回收电影的制作成本，因此， 拓展国际市场成了香港电影生存的法则。 盘算市场点滴，当然就是为了发行。发行工作不仅给予了电影展演的机会，也是电影收入 的命脉，制片人绝对有责於选择最称职的发行商，以便得到最具效率的利润回馈。再者， 一份完整的发行合约能够保证电影制作融资的成功，所以在电影前制阶段，制片人最重要 的就是先与发行商接洽好。在好莱坞，发行的任务都由大片厂来履行。然而，如没法获得 片藏青睐，制片人就唯有进行独立发行，通过广告行销、参展、映演拆账等小规模小资金 的方式去获利。尤其参展，制片人唯不可错过的就是在某些影展附属的市场展中去预售版 权或进行海外发行，这都是相当可行的策略行径。　 不过，就行销利润而言，独立发行其实相当吃力不讨好。在美国，即使是独立制片也会尽 量与大片厂合作发行，以确保电影能够衔接到市场里头。独立制片人与大片厂的合作模式 并不单一。 对於电影发行，大片厂是个错不了的选择，它掌握着足够的筹码，不但能为影片争取到戏 院最佳的黄金档期，还可应付各种广告活动，进行跨媒体的交互宣传，获得最好成效。与 片厂合作，制片人可考虑的形式如下： * 片厂直接雇用制片人，影片的融资、制作与发行都交由片厂直接执行，制片人只要 负责交出故事发想，控管预算并协调拍片流程中的各种事宜即可。在片厂体系下，影片可 以获得最好拍摄品质与行销策略，但制片人的创意最终都必须受控於片厂的决定。 * 通过影片完工交易合约，制片人把影片发行权出售予片厂，由片厂进行发行工作， 但影片版权仍旧属於制片人。因此，制片人拥有绝对的创意自由，片商或许只配有最终的 剪接权。另外，影片完工交易意味着制片人需自行完成影片的制作部分，但他可寻求片厂 设备上的协助，并利用与其签订的发行合约作向银行贷款或筹募资金的保证。 * 由制片人支付片厰所有的发行费用，片厂单纯只需代办发行的工作，制片人持有完 全的创意空间与行销利润。 * 片厂直接购买有潜力的独立影片，独自支付所有的发行费用，并获得全球的发行权 及影片一半的利润。相对的，制片人方面则可以取得一笔买卖交易的费用及影片另一半的 利润。 * 国内市场 国内市场是国家电影产业兴盛的关键，如本土电影无法在国内市场抢滩成功，更甭说 外销到海外市场了，接着整个发行计划都会陷入一筹莫展的困境，对要回收成本的制片人 来说是个相当残忍的事实，台湾电影普遍上都在面对着这样的难题。台湾片没有庞大的内 需市场（如美国、中国、印度等），却也缺乏国内市场的支持，即使得奖影片也不一定存 有优势，这样实在很难与卖座的外片匹敌，导致时常落得票房惨淡。 发行模式是一回事，然而，发行手段才是吸引观众的主要关键。如今，电影制作预算中投 入的行销费用已日益提高，为达至最佳的宣传效果，每一步电影几乎都诉求着其独一无二 的行销策略。而基本上，发行商最根本的策略，就是把资金大量运用在广告推销上，把电 影包装成为一个事件向外极力传销以创造口碑，吸引观众注意进而走入戏院。当然，还有 一种不免要提及的有力宣传工具——预告片。要知道，一个精彩得宜的预告片可以为一部 失色的影片加分不少，再透过连绵不断的播放效应，票房自然获得显着的提升。由此可知 ，预告片与广告的运用其实不外是要把电影塑造成 一种品牌，提高竞争的气势与整体收 益。 另外，电影皆可通过置入式广告、联合行销及商品销售的方式，作为另类的广告媒介，并 同时达到宣传的目的。　 * 置入式广告 : 将产品、品牌符号等不经意地结合进电影的画面或剧情中，企图借 此让观众留下印象，增强此类商品在真实市场中的行销成果。因此，在剧本阶段，制片人 便要晓得将剧中物品与现实相关品牌商品结合，降低道具预算，建造与商家合作的桥梁。 * 联合行销 ：这是好莱坞常用的一种行销策略，将电影的相关事物与游戏、服饰、 玩具或速食产业等融合兜售，企业双方运用各自产品的优势，让双方品牌一起得到宣传的 效应。例如，买一份速食餐便可换得一部电影的人物公仔，速食店与电影共同进行行销， 电影还可通过如此的销售窗口建立出多元的观众群，无往而不利。 * 商品销售 ：将电影里的特有元素制作成周边商品进行贩卖，赚取盈利，并同时达 至电影的行销目的。基本上，许多制造商在看中电影的热烈反应後，都会自动支付特许费 给片厂作为销售其电影周边商品的回馈，特许费约是商品零售销售额的一成左右。电影下 档後，商品销售不仅延长了电影的生命，巩固了电影在市场上的形象，加收的特许费还可 以持续为片厂赚进可观的收入。 身为制片人，一部电影所有的行销程序他都必须有所参与，举凡发想策略、广告剪接、安 排拍宣传照、与广告商、媒体接洽等业务都是制片要经营的事项。那片厂又该接替哪些工 作呢？那就包括了安排院线档期、广告媒体、宣传设计、发行至各窗口、参展、决定拷贝 数量、删剪、巡回等大大小小的事码，所需的行销资源众多，而大片厂就正好存有这股优 势，这就是为何有些制片人要坚持找大片厂合作发行的原因。大片厂加持着足够的片量， 一般都可在戏院抢到黄金档期，而且拥有与固定媒体长期交手的经验，宣传部分也不会出 什麽大问题。 除了戏院作为发行的主要窗口，发行商还会根据影片下档後的时间长度依序发行到不同窗 口去，其中包含了家用影音的发行、付费有线电影、无线电视网、 DVD付费下载网站及联 合商家等，这都可以让电影版权达到最高的使用率，进而持续获利。因此，制作人在前期 的发行企划中便要开始斟酌尔後电影版权的管理，以便能作出适当的拓展与应用，朝向多 元发行的概念迈进。 影片拍出来最重要是给人观赏，说穿了这不过就是发行最基础的概念。发行能让影片连接 到市场，创造价值，然而成功与否在飘缈不定的庞大电影市场中充满了未知数，唯有通过 一连串稠密的策划，众多电影方能脱颖而出，吐露光芒。这也让制片人与发行商之间的关 系变得相当紧密，双方极需默契共通推进，一个不留神，仿佛电影就会被敷衍带过，不留 痕迹。当然，电影品质本身也是发行时的莫大要素，电影毕竟就是要跟观众说好一个故事 ，如果要说的故事不受落，即使再诉诸几倍的发行努力依然都会是徒劳。就此，台湾电影 产业在发行上不仅面对着一个无体制的行销难题，另一个更大症结点其实就在於电影产品 本身的弱势，一切都还需要奋力加强才可。 引申阅读 年代 明细 1986 Trisha Curran ,《Financing Your Film: A Guide for Independent Filmmakers and Producers（New York: Praeger,1986） 1994 Justin Wyatt,《High Concept : Movies and Marketing in Hollywood》（ Austin,Texas: University of Texas Press,1994）,p.148 1999 Janet Wasko着，魏玓译，《超越大银幕》（《Hollywood in the Information》 ，台北：远流，1999），页353、370 2002 Al Lieberman and Pat Esgate ,《The Entertainment Marketing Revolution:Bringing the Moguls, the Media and the Magic to the World》（Upper Saddle River, New Jersey : Prentice Hall,2002） ,p49 2003 Janet Wasko.《How Hollywood Works》（London:Sage,2003），p86-87 2004 〈郑文堂：振兴电影要跨部会来做〉，《Taiwan News 财经文化周刊》，2004年4 月13日，页46 2006 1. 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