本文引用自日本IT Media的专栏，是由精通Mobile通讯相关的神尾寿先生所写， 原文：http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1308/05/news034.html －－－翻译文－－－ 标题：销售量只有Xperia一半的Galaxy－－Two Top的销售量为何差这麽多？ Two Top是NTT DoCoMo从今年夏季新机开始，所推出的新销售战略， NTT DoCoMo至今年春季新机为止，都是采用平等对待所有手机厂商的护送船队战略， 但夏季改为不同商战时期（新机季）主推不同手机厂商与该厂商的手机； 而这就是把行销费用与销售补贴费用集中在该商战时期的特定机种； 在今年夏季，Sony Mobile Communications的「Xperia A SO-04E」， 与Samsung的「Galaxy S4 SC-04E」被选为Two Top，而成为NTT DoCoMo的主推机种。 而在夏季商战也将进入尾声的7月26日，NTT DoCoMo召开2014年3月期第1季法说会， 并在法说会中发表Two Top战略的实际成效， Two Top之一的Xperia A销售量为110万支，另一方面，Galaxy S4则是55万支； 虽然这两款机种若只当做Android智慧型手机看待的话，都是属於畅销机种， 但是相较於Sony的Xperia销售量有不输Apple的iPhone之态势， Samsung的Galaxy S4却只有Xperia A的一半不到， 虽然给予Galaxy S4「特别待遇」，但却没有表现的很好， 以致於NTT DoCoMo现场销售人员有传出『将Samsung纳入Two Top是失败之举』的声浪。 说到Samsung的Galaxy S系列，在全球市场是被评为「iPhone的竞争对手」之优秀机种， 但是为什麽在日本市场卖不好，且NTT DoCoMo的Two Top战略， 未来会变成什麽模样呢？让我们来思考一下。 Xperia A与Galaxy S4的价格落差之产生原因 为什麽Xperia A与Galaxy S4的销售量会大到2:1的落差呢？ 虽然关键因素有很多个，但影响最大的就是价格战略的差异。 NTT DoCoMo在今年夏季新机的Two Top战略中， 给予Xperia A与Galaxy S4远高於其他机种的强力补贴， 但是，并不是补贴到两者上市之後的实质价格相同， 且两者的上市後实质价格，Xperia A是被设定为比Galaxy S4还要便宜1万日圆。 为什麽会有这个价格落差出现呢？ 单看表象的话，会认为价格落差是因为两者的「性能与市场定位差异」所造成， Sony的Xperia A属於「普及款机型」，且性能上也不是目前最顶级的规格， 相较於追求最先端的零组件与最强性能， Xperia A反而着重在一般使用者更在意的相机、防水等功能， 以及容易被消费者接受的机身设计；而另一方面， Samsung的Galaxy S4是该公司的旗舰机种， 从CPU开始的所有规格就都是「着重於最先端且最强性能的高阶机种」。 而因为这样的市场定位差异，使得Sony与Samsung的价格战略也变得明确； （日本）智慧型手机的销售模式是，电信商向手机厂商订货并取得货品後， 再由电信商铺货到各个销售门市；故这个时候， 「电信商取得商品的进货价」就会对这两款机型的售价产生影响。 根据多位关系人的爆料，Sony的Xperia A在NTT DoCoMo一开始的预订数量是100万支左右， 『NTT DoCoMo与Sony的合约是初期订货量後的追加订货量，将会分阶段调降价格』， 故Xperia A越是畅销、热卖，NTT DoCoMo後续向Sony追加订货的价格就会越便宜， 故在Two Top战略这种「尽可能卖越多越好的前提下」， 就能够在一开始订价时，将後续追加订货所产生的价差利润，提前回馈在初期订价上； 且因为Xperia A并不是诉求最先端、最强性能的机种， 并可因为量产效果而带来良好收益率，故对Sony而言也是不吃亏的交易。 另一方面，Samsung Galaxy S4是以在全球市场销售数千万台的前提下， 而决定搭载最先端、最强性能的机种，故贩售给各国电信商的价格， 也是「以在全球市场大量生产、大量销售」为前提，而制订的价格； 因此，在NTT DoCoMo的Two Top策略下，Samsung无法像Sony那样， 「因为追加订货，使电信商进货价能够分阶段调降」； 再加上高阶机种的单价本来就偏高，合约又不是能依追加订货量调降价格的， 故NTT DoCoMo也无法让Galaxy S4订出比照Xperia A的超有竞争力价格； 同时也造就了这两款机种，从上市开始就存在价格落差。 市场的变化，促使消费者选择Xperia A，而非Galaxy S4 就算这两款机种有价格落差存在，但也只差1万日圆； 且因为两者又存在着普及款机种与高阶机种的差异， 故当初NTT DoCoMo内部有「将Two Top主打客群明确切割， Galaxy S4主打携码客群，且应该能够扮演iPhone杀手」的看法。 但是观察两者的实际销售量後，Xperia A的表现远超过NTT DoCoMo的预期， Galaxy S4则是表现不如NTT DoCoMo预期。 会造成这种状况的背後因素在於市场环境的变化，日本国内的智慧型手机市场， 已经不再是前端的黎明期到普及初期的时间点， 目前的市场已转变为「就只是想换智慧型手机」之被动性换机需求； 故对消费者而言，他们不在乎最先端、最强性能等， 只要具备了足够日常使用的性能与功能後， 再来就是「选择尽可能便宜，且能够安心使用的品牌」之倾向。 故在考量市场环境的变化之後，可以说Galaxy S4不符合目前的时代所需； 虽然该机种的确是最先端、最强性能的智慧型手机， 能够主打追求CPU等高性能的高阶机客群，但无法让一般使用者产生共鸣； 同时不具备日本一般使用者所要求的防水功能， 以及Samsung在日本的品牌形象远远不及Apple与Sony； 且其实质价格又比同为Two Top的Xperia A贵，故能说其卖不好也是情有可原。 然後，还有一点，Samsung在这次的Two Top战略中，犯下了严重的疏失， 那就是因为销售量不如实质价格较便宜的Xperia A，使Samsung有所焦急， 而决定以Samsung自掏腰包来加码销售补贴之形式，来提供Galaxy S4现金回馈； 当然，过去也曾有过手机厂商为了不让市占率下滑，而自掏腰包进行销售补贴， 但是这次Samsung出手的速度太早了；对於上市还不到1个月， 而且还是被选为Two Top，本来就有强力补贴的新机种， 推出2万日圆的现金回馈活动，造成品牌形象再度爆跌， 我想今後消费者应该会有「Samsung的智慧型手机，就算是高阶机种， 只要多等一会，就会立刻变得更便宜，且还会现金回馈活动」的想法。 因此这样仔细观察之後，就能够了解Samsung未来在日本市场所存在的问题， Samsung的商品战略已经开始跟日本市场的需求相背离， 且Samsung的品牌形象或其产品特色也不足以弥补这段落差； 故在未来将会是以一般消费者为主战场的情况下，Samsung的品牌形象与好感度， 又远远不及Apple与Sony，将会是一个很大的问题； 如果不针对日本市场的调性，确实的执行品牌战略、行销战略的话， Samsung的Galaxy系列产品将无法在日本的高阶机市场生存。 NTT DoCoMo的下一季Two Top会变什麽模样？ 在撰写这篇文章时，NEC已宣布要退出智慧型手机市场， 未来的NEC会继续传统手机与平板电脑的事业部门，但会完全退出智慧型手机市场。 而在这样的情况下，NTT DoCoMo今年冬季的销售战略会变什麽样子呢？ 在我稍早专访NTT DoCoMo的加藤薰社长时， 加藤社长曾说：『我还不确定冬季的主推机种会是2款，或是3款』。 故根据上述分析，与今年夏季新机Two Top的结果， 我认为下一季的主推商品中，将不会有Samsung； 因为Samsung无法配合该商战时期，推出具有话题性之商品的可能性很高， 且从夏季Two Top战略的结果， 也能看出Samsung无法推出符合目前日本市场的商品战略，与建构品牌形象； 另一方面，Sony应该能继续留在主推商品之中的可能性很高， 从Xperia A来看，Sony的商品战略、价格战略都是很完美的， 且在日本国内，Xperia的品牌形象已经爬升到只输iPhone了， 故NTT DoCoMo要将Sony排除在外的可能性不大。 而能够取代Samsung，入选为NTT DoCoMo主推商品的应该是Sharp。 Sharp的AQUOS PHONE ZETA SH-06E虽然没有被选为夏季Two Top， 但是其低耗电的液晶面板技术「IGZO」、耳机孔与充电孔的「无防水盖防水」等， 都是易於向日本一般消费者说明的功能性特色； 且实际上，在选择夏季Two Top时，「销售现场的人员，相较於Galaxy S4， 推举AQUOS PHONE ZETA的声浪更多」；而以夏季新机销售量来看， 虽然AQUOS PHONE ZETA的销售量远不如有强力补贴的Xperia A或Galaxy S4， 但是在吸引携码客群的比例上，AQUOS PHONE ZETA比Two Top的两机种高很多； 且加上对於今年冬季商战，IGZO液晶的生产效率、良率等都已有所改善下， Sharp补上Samsung被淘汰的空缺，与Sony并列NTT DoCoMo主推商品的可能性极高。 NTT DoCoMo是日本国内名副其实的最大电信商，且其智慧型手机销售量也是第一， 故NTT DoCoMo选择主推商品的夏季Two Top战略之影响范围是很大的， 会有对其Two Top战略对错的讨论也很正常， 特别是因为对没入选Two Top的手机厂商而言，是关系到事业群生存的问题， 而有抱怨出现也是无可奈何的；另外关於夏季Two Top， 是否有好好选择符合市场需求的手机厂商、产品， 以及为何会选择不符合市场需求的Galaxy S4等， 不可否认其选定标准、流程等仍有检讨空间。 但是我对於像这次的Two Top般，「由NTT DoCoMo选择主推商品」乙事， 虽然其产生很大的副作用，但仍认为这样是对的； 不，更正确的应该是说：『NTT DoCoMo针对一般用户， 为其选择有一定品质的智慧型手机』，其实是早就应该这麽做了； 不是只针对很了解智慧型手机的一部份客群，而是针对更多、更广的一般人， 替他们淘汰掉品质不佳、不符合需求的商品是必须的； 在传统手机时代，因为NTT DoCoMo挑选的标准很严格，而有所谓的「NTT DoCoMo品质」， 虽然让手机厂商们很伤脑筋，但是却让一般使用者们能很安心地信任NTT DoCoMo的商品， 而且NTT DoCoMo的严格要求水准，反倒促进了手机厂商间的竞争， 故只要能够继续基於一般使用者的观点，去挑选NTT DoCoMo主推商品， 那麽就能够让一般使用者对NTT DoCoMo主推商品产生安心感与信赖感， 虽然这样会加速无竞争力、或商品开发力差的手机厂商、产品之淘汰， 但这也是无可奈何的事情。 －－－翻译文完－－－ 这篇文虽然是提日本市场，但个人觉得跟昨天的那篇一样， 有很多东西都是值得思考、借镜的，然後原本NTT DoCoMo挑的iPhone杀手是S4， 只是没想到Xperia A大热卖直逼iPhone，才会被台媒冠上iPhone杀手的； 另外针对版友们在昨天文章推文所提，但这篇文章有提到的，回应一下版友， @cash35，从这篇文中，能看出「挑Samsung是失败之举」，乃是针对S4表现不如预期， 且不符合日本市场目前需求所产生。 @Lasmia，虽然Two Top居於BCN7月榜的前两名，但以这篇文与昨天的文章来说， 会说Xperia A成为One Top，应该还是基於S4表现远不如预期， 而Xperia A则是大大超过预期，若同以初期下单100万支来说， 目前S4只卖完6成左右，但Xperia A已经在不断追加中， 特别是S4销售量中多少有因为Samsung自掏腰包才冲出来的。 以上供大家参考。 -- 你的凝眸是心跳的震撼 我的呼吸不再依循着自己 跟随了你的身影 追逐了你的嗓音 飘浮在一种爱情的悸动中 怎麽想你 怎会想你 渴望着你的再次注视 为你而开的美丽 在我初绽的蓓蕾 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 61.64.240.37 不只啦，还有「Samsung的商品策略、品牌策略都不符合日本市场现况」， 与「手机卖的差了点，就急着自掏腰包出来补贴， 更让消费者觉得这品牌的手机不用急着买，反正过一会， Samsung就会自己掏钱出来补贴」等。 单论规格，扣除Xperia A之後，NTT DoCoMo剩下的夏季新机， 全部都跟日本版S4同硬体规格（CPU APQ8064T、2G RAM、32ROM等）， 唯一的硬体小差异是S4是用到1.9GHz，其他的只用到1.7GHz， 但是所有的日本厂商手机，全部都有防水、防尘等。 ※ 编辑: jfy 来自: 61.64.240.37 (08/09 19:24) 再补充一下，S4不论是日本、韩国，甚至全球市场，其销售量的确都算不错， 但会被点名都是因为「不如预期」，以日本市场来讲， 今年的Android智慧型手机新机中，S4截至8月4日的销售量，已经有全年第3了， 第1名就是超乎预期的Xperia A，第2名是Xperia Z（80~100万）， 就算把iPhone加进来，也还是有第4名，只是可能因为S4背负着过大、过多的期望， 所以今天表现出来的结果，不如原先预期时，难免会招致一些批评。 ※ 编辑: jfy 来自: 61.64.240.37 (08/09 20:32) 可是Fujitsu还没放弃喔，且如我前一篇Two Top文中回应的， Two Top算是逼迫还没有做出充份改变与决断的日本手机厂商， 必须要做出改变或决断的关键一击，因为NTT DoCoMo推出此策略後， 其态度就是「没入选的好自为之，未来我NTT DoCoMo是否会开卖iPhone是一回事， 但您们这些手机厂没办法推出好产品，让我会想选为主推商品的话， 那是您们厂商自己的问题」，且NTT DoCoMo的加藤薰社长在最近的几次媒体专访中， 都说他早就跟日本手机厂商说过很多次一定要有所改变了， 然後又骂了一下这些日本手机厂商，说：『这3、4年总是重覆着「产品做出来、 卖不掉、故障、评价很差」的循环』，虽然这有点落井下石的感觉， 但Two Top的策略也造就日本手机厂商们不同反应，NEC Casio退出智慧型手机市场， Panasonic下季不打算在日本推任何产品，公司高层会要重新讨论事业群未来， Sharp、Fujitsu则是努力於推出足以入选下期主推商品的产品中， 後续Two Top会怎麽发展也仍然值得观察。 ※ 编辑: jfy 来自: 219.85.85.132 (08/10 20:29)