让蒙牛销售额从人民币七亿元上翻至二十五亿元 「超女」幕後推手 行销奇才孙隽 撰文/陈邦钰、庄 芳 中国最热门的电视节目「超级女声」，捧红了敢冲、敢秀的新星李宇春；节目背後的大赢 家蒙牛企业，亦藉此攀上乳制品市场的龙头宝座。推动这一切的行销奇才——孙隽，彻底 颠覆以往的行销法则，成为目前中国最出名的男性！ 今年七月中旬，美国主流媒体《今日美国报》刊登了一篇令各界关注的报导：「在毛泽东 家乡，『超级女声』正席卷中国。」由湖南卫视制作的「超级女声」节目，类似台湾早期 「五灯奖」歌唱擂台赛，但不同的是，制作单位事前未对参赛者进行筛选，采全国性的自 由报名制度，最後决赛的评选甚至由全中国大陆民众表决。这项创意的背後，蕴藏着一个 商战的传奇故事，蒙牛企业的市场总监——孙隽，正是「超级女声」成功的最大推手。 结合媒体 传达出一贯的品牌精神 来自内蒙的蒙牛乳业，近两年在中国迅速窜起，知名度直逼两家老字号的光明、伊利乳业 ；让外界眼睛为之一亮的是，蒙牛在行销战术上的强悍作风，屡屡引发话题。 二○○三年中国太空计画神州五号升空，成为大陆朝野的一项骄傲里程碑，每天播放新闻 之後，画面立即出现「太空人都喝蒙牛牛乳」的广告。这种八竿子打不到的联想，却又能 达到提升知名度的行销手段，让所有大陆业界老板开始痛骂内部行销人员，为何想不到这 种妙招？ 两年後，蒙牛企业的领导群在蒙古的呼罕浩特总部开会，正为新产品「酸酸乳」（类似优 酪乳的乳酸饮品）业绩不佳而大伤脑筋。最後蒙牛找来了前柯达胶卷品牌经理，帮助柯达 市场占有率从一四％提高到六○％的行销高手孙隽，担任市场总监。 「蒙牛老板下达业绩在一年内，要从人民币七亿元上翻到二十五亿元的指令，这简直就是 mission impossible（不可能的任务）。」孙隽在接受《今周刊》越洋电话采访时，声调 顿时高亢了起来。 接下挑战後，孙隽开始思考如何应对，首先他买下市场所有乳制品，堆满整个办公室，接 着分析出最强劲的对手是伊利。由於商品对象是青少年族群，他曾想过从台湾请当红偶像 团体S.H.E.前来代言，可惜S.H.E.与可口可乐签有合约而作罢。 布下「阳谋」中国行销市场风云变色 「最後真正给我启示的，还是高露洁。」孙隽说，高露洁一共推出近十款不同种类的牙膏 ，每一种都有着大块的红色系列标志，用来区分内容。换句话说，不论高露洁如何七十二 变，消费者都知道这是高氏家族的产品。 「这时，问题终於厘清了，原来产品的包装特色就是要做到统一，才能完整传达品牌传播 的要义。」孙隽心想难怪之前酸酸乳卖得不好，一堆宣传制作各自独立，自然引不起消费 者共鸣。至於该如何进行产品的行销结合？孙隽的眼光焦点开始移转到电视台上。 近年来，中国本土企业最爱与电子媒体结合，经常买下重要的节目时段广告，狂轰猛炸， 任何一出连续剧播映时，下方总有一块浮动广告。再不然，就是采活动「冠名」方式独家 赞助，类似台湾举办的「安丽」盃女子撞球赛。 当然孙隽不会走传统路线，要做就要做创新的。他注意到湖南卫视已经播映一年，但成绩 平平的节目——「超级女声」，收视群简单明了对准十四到十八岁的青少年。 当时孙隽力主与此节目合作，还被蒙牛高层指摘「头脑昏了」，但事实证明，孙隽心中早 已布下一场「阳谋」，要让中国行销市场风云变色。 「当然有信心，不然我岂敢硬干！」孙隽彻底运用高露洁的行销战术，贯穿节目的是，一 个粉红系色调、一首招牌主打歌(酸酸甜甜就是我)、一句广告词「酸酸甜甜就是我」、一 位代言人张含韵（目前大陆当红的少女偶像歌手），藉此来固定品牌宣传基础，「别忘了 ，该节目跟目标消费群也是一致的。」就这样一个既固定又清新的形象，开始深入民间。 「超级女声」在电视台每年直播整整五十九个小时，再加上几百个小时的重播，一般厂商 都忽略此点，直觉收视不佳。然而算算这笔效益，简直让孙隽做梦都会笑醒，轻轻松松以 人民币一千四百万元买下节目独家赞助权，硬体配合宣传前後花费总共将近一亿元，但周 边效果却是数十亿元的进帐。 孙隽一改以往报名形态，采取全国参与制度，并透过电台、报纸、网路、传单DM，整体包 装赛事讯息。对於积极想冒出头的中国少女，简直是一次登龙成凤的美梦佳机，也造成当 地传媒竞相报导。 孙隽在评估蒙牛的全国销售情况後，决定先在几个出产美女的城市，如成都、杭州出击， 成都、杭州也是蒙牛酸酸乳的主攻市场；至於为何不去上海办参赛活动？孙隽挑明了说， 「因为上海厂牌众多，反而不是主市场。」之後活动安排到河南郑州，郑州虽然不是美女 的生产地，但却是蒙牛和伊利乳业对打最激烈的战区，同时也是交通枢纽之处。孙隽能靠 着「超级女声」，把行销战略做到如此彻底，还真令人咋舌。 行销创新 销售额跃升为二十五亿元 结果四、五场赛事完成後，「超级女声」收视率水涨船高，高达九十的收视数字，将近四 亿人口收看节目，简直让各界傻眼，也成为湖南卫视的当家王牌节目。今年七月进入决赛 後更是达到高潮，最生动的描述是，许多喜欢去风月场所的台商抱怨，「每次去酒店发现 小姐少了一半，就知道当晚『超级女声』一定有决赛直播！」 最後一场赛事，也就是总决选时刻，孙隽所带领的行销班底也早就策画好，请全国民众当 评审，并利用手机简讯传递支持者的姓名，又制造了另一波高潮。决赛当晚万人空巷，许 多餐厅却被包场，民众各自集结，在电视机前替支持对象加油。 不过，大家并未注意到这位幕後英雄孙隽，已悄悄地转到一家在美国那斯达克上市的掌上 灵通公司担任副总裁职务。原来掌上灵通不但是投票技术提供商，也是「超级女声」的简 讯服务商。孙隽不讳言两者关系，听得出来，孙隽对这次跳槽相当满意，至於是否也是计 画的一部分，他笑而不答。 听孙隽侃侃而谈，不免令人想问：他对节目搭配产品的市场信心，到底是从何而来？为何 如此笃定该行销方式势必会造成轰动呢？ 孙隽至此才明白说出大计画後面的终极判断：行销人都忽略了，中国近年有申办奥运会、 世界盃等大活动，所以观众都很集中；再者，大陆好几年都没有万人空巷的好节目，电视 观众至为饥渴。最後一点也很关键，去年中国没有大灾难，无论是SARS（严重急性呼吸道 症候群）、地震都没有发生。所以老百姓目光很容易集中在一个焦点上，「我们开玩笑地 说，是这个舞台空出来了。」 孙隽看到的是行销市场层面，或许他不愿意谈政治，但是一位中国社会观察家认为，中国 民众在共产党统治下，对於「活动」基本上是热中的，连抗议日本擅改历史都能够引发十 几省市的连锁抗议效应，在六四天安门事件後，这股浪潮一直被压抑着，没想到却被商场 的行销手段所引爆了。 去年，「蒙牛酸酸乳」销售额仅人民币七亿元，对手伊利酸乳的销售额是二十五亿元，超 出蒙牛三倍之多，但今年蒙牛酸酸乳销售额从七亿元上翻到二十五亿元，孙隽完美地达成 任务！ 这场结合手机、简讯、互联网的超级华丽行销手法，捧出了数名敢秀、积极表现自我的年 轻女明星，更确立了湖南卫视在全国的先驱地位；最大的赢家—蒙牛，更攀上了乳制品市 场的龙头宝座。当然，各界并没有忽略这位幕後的行销天才孙隽，现在他已经是全中国最 热门的男性，不知道孙隽故事的人，肯定已经落伍了! (更多精采内容，请见《今周刊》460期，各便利商店及连锁商店均有销售） 孙　隽　小档案 出生：1968年出生於上海 现职：掌上灵通副总裁 学历：中欧工商管理学院EMBA学位、上海外国语大学 经历：蒙牛市场总监、 　　　柯达大中华区品牌经理 嗜好：观赏足球赛、唱卡拉OK 喜爱节目：台湾《我猜我猜我猜猜猜》 --

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