http://www.wretch.cc/blog/vincentchang&article_id=3523516 我习惯去大润发买「FMCG」，什麽是「FMCG」？FMCG即为「Fast Moving Commodity Goods」，亦有另一解释为「Fast Moving Consumer Goods」；牙膏快用完了、面纸快没 了、绿茶快喝光了，我习惯在下班回家的路上，顺道去大润发买所有家里可能快用完的东 西。 为什麽牙膏、卫生纸、洗衣精等等这些在量贩店陈列超过一半的东西会被归类为「FMCG」 ？因为这些东西消耗地快、需求也多，这种消费通常是有需求性、计画性、习惯性的，消 费者如果需要买家中FMCG的时候，他不会到微风广场、也不会到SOGO百货，他可能会去顶 好超市、大润发；在消费者的心里，想到FMCG，他在考虑通路点的要素可能只有两点：便 宜、近。 在这个大家讲究品牌的时代，全联福利中心找上了自称360度品牌管家的台湾奥美，但台 湾奥美不知是否变成了最有创意的启聪学校，在策略上似乎拟定了莫名奇妙的逻辑： 第一、全联福利中心前身为军公教福利中心，先天不良的情况下，即使消费者知道全联很 便宜，但不知道为什麽消费者宁愿走远一点去大润发，大润发的价格可能和全联一样，但 大润发却拥有了全联在电视广告中所宣称的没有；全联没有停车场，大润发有，全联没有 抛光地砖，大润发有，全联不能刷卡，大润发可以；已经够可怜的全联福利中心，似乎已 经找不到任何的USP（Unique Selling Proposition），於是最有创意的台湾奥美企图把 所有全联的缺点变成优点，并连结到因为没有不需要的浪费，所以最实在、最便宜，似乎 要教育消费者什麽，但却把消费者当瞎子。 要强调「实在、便宜」，却用最危险的反向沟通讯息策略，很幽默是没错，但所有的缺点 都暴露在消费者面前，是要期待消费者产生什麽样的行动？难道台湾奥美把缺点当作是 USP？要强调最便宜的USP，却用错了讯息策略；台湾奥美似乎变成一种人，哪种人？那种 站在大学讲台，只会耍幽默，却完全没料的老师，偏偏这种老师又爱自称品牌管家。 第二、全联实业副总杨瑞昌说：「全联是社区型的便利商店」，既然是「看到电视广告想 去买东西却找不到哪里有全联」的社区型定位，就应该舍弃传统最花钱的大众传播广告策 略，既然已经很清楚自己是社区型了，为什麽不去选择操作公关议题、社区活动、顾客关 系管理？而是花大钱打电视广告，还硬要强调「没有醒目的招牌，我们省下钱，给你最便 宜的价格」，在最花钱的电视广告上，强调什麽都没有浪费，所以给消费者最便宜的价格 ？请问全联的广告代理商台湾奥美的逻辑是如何运行的？ 台湾奥美的执行创意总监胡湘云说：「早在接到此案子之前，我并不知道有全联福利中心 的存在，因为全联福利中心没有醒目的招牌、没有宽敞的停车设备……，因为种种的「没 有」，我认为这反而是全联福利中心的特色，全联将这些费用通通回馈给消费者，『实在 、真便宜』的概念於是诞生。」胡湘云果真不懂消费者，台湾奥美果真瞎，感觉就像比稿 比到了一个没有sense、预算多又好骗的广告主，有事没事就灌输广告主：「打电视广告 就对了！」 殊不知这些台湾奥美的广告人，平常大概都是去Jason's Market或是Breeze Super而不懂 什麽是真正的「社区型便利商店」吧？ 谢谢全联福利中心，在广告业不景气的时候，肯花大钱拍电视广告，可惜的是，全联福利 中心找到了一个瞎掉的广告代理商。 --

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