【创意】行销「瑞典设计」 全文转录自 动脑每日报 作者 : 马克斯 2008/09/18 前言： 20世纪之後，瑞典产业就进入停滞期。「瑞典设计」要以什麽样的面貌，重新掳获大众对 它的信心？ 正文： 近几年，瑞典设计在国际上获得极大成功。「Swedish design」不仅被当成高品质、 环保、先进、原创设计的代名词，连斯德哥尔摩这座城市，靠着设计的力量，与伦敦、米 兰、巴黎、纽约这些时尚之都在国际舞台上争奇斗艳。 德哥尔摩市新设立的设计艺廊（Design gallerier 。而 gallerier是gallery瑞典文拼法 ）的执行长 Stefan Nillson。先听听他分享关於重新设计「瑞典设计」（re-design Swedish design）的大梦。 动能不足的设计产业 　　「在政府主办的2005设计之年，瑞典设计曾达到最高峰，後来整个产业就进入了停滞 期」。Stefan将咖啡粉放入滤纸中，并接着说：「不仅步伐凌乱，方向迷失，甚至连业者 本身都开始怠惰。大家都等着政府或什麽人来做些事情，三年过去，除了一个不甚成功的 Telefonplan 设计产业群聚发展计画之外，什麽都没有发生，瑞典设计还是20世纪末期 那张老脸。」 　　我与Stefan 拿着他现煮的咖啡，站在设计艺廊外的街道上，八月的北欧阳光相当耀 眼，他眯着眼，望着又高又蓝的天空说：「我已经厌倦等待，厌倦被救援，厌倦一成不变 ，我要证明，只要有决心、有策略、有创意，几个人就能把行销瑞典设计这件事情做好。 」 　　2005 设计年之後，瑞典政府推出一个新发展计划，由瑞典工艺设计协会Svensk Form 主导，在斯德哥尔摩市郊Telefonplan区，集合瑞典国立艺术工艺设计大学、Ericsson 研 发中心及十几家新兴的设计公司，再加上一个国家设计美术馆（Design Museum）的兴建 计画，打算建立起一个「北欧设计产业园区」，不过在2006年右派政府上台缩减公部门投 资之後，美术馆计画就无限延宕，甚至连 Svensk Form本身的经费也遭到缩减，不到一年 时间，整个设计产业园区就被人完全遗忘。 　　Stefan 在2006年离开Svensk Form，自行创业开设了一间「Trend gruppen」整合行 销公司。他相当熟悉瑞典设计产业保守等待的个性，也看够瑞典政府守旧、无创意的古老 作风，他心中相当的清楚，瑞典设计急切需要摆脱传统包袱，於是当顾问公司业务稳定之 後，Stefan就大胆开始他「瑞典设计」的行动。 　　他认为瑞典设计不该死抱着现有「斯堪地那维亚设计风格」的成就，一直在原地打转 ，瑞典设计应该以一个整体的、经过细心装扮的全新面貌，登上国际舞台。於是Stefan 计画将「Swedish design」当成是一件商品，重新包装呈现在大家面前。 时尚版的瑞典设计 　　Stefan 筹设了非营利组织「设计艺廊」，希望藉由艺廊这个媒介，来推广他心中的 瑞典设计。20世纪的瑞典设计是以「民主化设计」为核心，强调「设计不该只为富人服务 ，要为全体公民所拥有」。这个理念不仅形塑我们熟知的冷冽型的「斯堪地那维亚设计风 格」，更让瑞典设计在全世界大放异彩。 　　同时，义大利与欧陆设计界所惯用的「名牌、精品、时尚」行销手法，也被瑞典设计 完全排除。21世纪之後，瑞典设计风格开始产生质变，以市区南岛的SOFO 区设计群聚来 说，现在最热门的风格是手工、复古类等，以温暖、人性、有机为诉求的波希米亚风情。 不过，这些转变似乎未受主管产业政策的政府官员注意。 　　「他们不知道世界潮流正在改变，甚至连斯德哥尔摩市民喜欢什麽样的设计都摸不清 楚， 只是抓着瑞典设计上个世纪的形象，一股脑以陈旧手法推广行销，所以瑞典设计才 会走进死胡同中。」Stefan 说。Stefan 选择在市区北边人文汇萃的Vasastad区域大街旁 开设设计艺廊，并以一种新的大胆手法（当然这是对瑞典设计业界而言）来包装瑞典设计 。 Stefan将瑞典设计定位为，「能够传递酷炫、国际性趋势、专业等时尚感受」的载体 ，要让瑞典设计除了SOFO波西米亚风情之外，还能以另一种不同的、新颖的、会让人发出 赞叹的时尚形象，重新出现在世界舞台上。 策略及行动相辅相成 　　要达成Stefan心中有活力、吸引人、达到国际水平的「新瑞典设计」大梦，除了决心 之外，还要有策略与行动。 　　为了将「设计艺廊」与斯德哥尔摩其他上百家艺廊之间做出区格，Stefan将艺廊中的 展出，做了相当清楚的定位： 　　首先，必须与设计有关。目的在於避免与为数众多的美术画廊互相竞争，全力专注在 设计领域上。同时将展览的内容，从家居设计延伸到时尚、平面、建筑、工业设计等各面 向。 　　其次，新锐且具有商业价值。艺廊的财务是由Tread gruppen与其他民间大企业如： 飞利浦（PHILIPS）、宜家家居（IKEA）的资金所组成。收入来源主要分为两种，一为艺 廊附设小型门市的商品贩售营收；另一项则是连结新锐设计师以及大公司的平台收费功能 ，也就是中间人的利润。Stefan 强调，每一次的展出都要有商业利益。 　　最後是，有人文深度、有独特观点。艺廊有一个顾问团，由来自瑞典国家美术馆、瑞 典时尚协会（Swedish fashion council），及瑞典媒体的三位重要人士组成。顾问团遴 选参展设计师，并提供谘询以确保展览的独特性与品质。 　　比方说，将於2008年10月份参展的 Monica Förster这位风迷日本与欧洲的瑞典当家 女设计师，艺廊舍弃一般展览只展出她历年作品的单调方法，将展览内容定为针对Monica 本人，以她的创作流程、思考方法式及在艺术上的挣扎为主题的设计人文展出。 　　在媒体方面，Stefan 也在有限的预算下拟出策略：每次展出限定两星期，以快速的 变动来吸引艺术胃口奇大的斯德哥尔摩市民（他说依据统计，为期一个月的展览，前後三 天总是人数最多，因此只留下精华的天数），并以巨量照片资料，喂饱瑞典各大媒体。至 於创造话题，Stefan 也是能手：年底将会举办日本设计展，之後是伦敦与柏林设计师交 换计画，2009年2月斯德哥尔摩家具展之时，会以「设计艺廊」为会外展的中心，封街举 办大型活动。 以奔驰的野心朝目标迈进 　　Stefan短期目标是将艺廊推向斯德哥尔摩Top 5的设计时尚观光景点，中期目标则是 将艺廊所在的北城区，打造为与南岛SoFo 鼎足而立的瑞典设计群聚。 　　他认为瑞典设计，只有在这两根梁柱都竖立起来时，才能发光发亮！除了温暖人心、 充满人性外，要以南岛SoFo 为核心的波西米亚设计群聚。另外，时尚、性感、无限魅力 ，以北区Vasastad 为中心的新设计群聚。 　　今年8月艺廊开幕的同时，Stefan已迫不及待拿着他的设计群聚企划书，和瑞典投资 署、斯德哥尔摩市府等官方机构提案。 　　这位充满活力、招数不断的行销高手Stefan，在重新设计瑞典设计的同时，也一步步 将自己推向瑞典设计产业的队伍前方。这位大胆突破、勇於行动的敏锐商人Stefan，让我 深深相信：瑞典设计产业的发展，不会在官方以计画经济方式所建立的设计园区之中出现 ，而会是从如同Stefan 这样一群，懂得市场语言、熟悉品牌操作、能以商业方法，将梦 想实现的人之手中，繁衍重生。 （马克斯为动脑驻瑞典特约记者，欢迎来信[email protected]） -全文完- -- 更多精彩讨论与心得分享 请到 焦糖玛其町 行销论坛 http://tinyurl.com/6bp5xb --

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