转载：遨游在蔚蓝海洋-任天堂的新生之路 本文发表於DR187期 从2002年夏初以来的整整四年间，岩田聪和他管理的任天堂共同经历了一场跌宕起伏的空 前大波折，从甫掌权柄之初四面楚歌的末路境地到如今一鹤冲天般的意气风发，不禁让人 由衷感叹世事的变幻无常。尽管一连串的现实摆在面前，不少人依然把任天堂近日的景气 完全归结於“运气”，并没有从深层次思考成功引发“运气”的本质所在，我们且不妨回 首该社五年来的发展轨迹以证其源…… 一、悬崖边： 2002年5月24日，岩田聪从山内溥手中接掌任天堂社长之时，这家百年老铺已经处於风雨飘 摇的危境，该年夏季揭幕的NGC软体大攻势遭遇了严重挫折。次财年上半期，由於NGC软硬 体销售停滞和美元汇率变化双重因素影响导致任天堂出现了自股票上市以来首次亏损，这 个破天荒的消息严重挫伤了投资者的信心，股价呈现一路下滑趋势。噩梦远远没有到达尽 头，宿敌索尼在家用主电脑规格战争获得全面胜利後，进一步向任天堂最大的利润来源-携 带主电脑市场发起了挑战，当超强硬体性能指标的PSP主电脑於2003年E3展正式发布後，许 多业界资深人士纷纷预言1996年家用主电脑平台的那一幕历史将再度重演，该社股价一度 跌破了每股一万日元的心理防线。 正所谓生於忧患、死於安乐，任天堂的颓势恰始於GBA发售之时。任天堂乃至整个游戏业界 曾经对GBA这款继承高贵血脉的主电脑寄予了厚望，山内溥更预言携带游戏市场规模迟早会 和传统家用主电脑并驾齐驱，甚或尤有过之。然而GBA一连串的销售神话背後却充斥着诸多 不尽人意。且不论GBA硬体设计的中庸保守，任天堂本社对於软体支持的漫不经心令消费者 严重不满，由於全力备战家用主电脑平台，任天堂最具实力的软体开发团队情报开发部 2004年以前居然没有在GBA平台制作过任何一款游戏（2004年有数名情开新员工参与了FC MINI系列的企划），复刻的《MARIOADV》系列全部由第二方外包代工。除此之外，任天堂 初期的携带游戏作品大多以冷饭或低成本预算敷衍塞责。任天堂为了积极拉拢第三方软体 开发厂商，更全面放宽了软体审核的门槛，急功近利的第三方们也借机把GBA当作了大肆翻 炒陈年冷饭的骗钱平台。虽然GBA的硬体销售因为没有足以匹敌的竞争对手一路高歌猛进， 但是该主电脑初期的软硬体销售比率却创下了1：1.14的史上主流游戏硬体的最低记录，和 人们当初的期待相去甚远，消费者对於GBA游戏的总体品质更是啧有怨言。曾经火爆一时的 携带游戏市场因劣作充斥而在2001下半年出现了突然冷却状况，惨淡的销售成绩使得大多 数第三方厂商对GBA采取漠然置之态度，幸而超级大作《口袋妖怪-红宝石/绿宝石》及时登 场，才避免了GBA市场自灭的危机，但是消费者对於该主电脑的满意度依然远低於前代GB。 祸不单行，任天堂一掷10亿美元巨额预算精心打造，意欲重夺业界霸主宝座的NGC主电脑， 在PS2和XBOX两大强劲对手的前後围堵下遭遇了严重挫折，其硬体一度因严重积压陷入停产 状态。从2000年5月的每股28000日元峰值到2003年5月13日的每股10880日元，任天堂的市 值在三年间跌去了整整60%，然而其品牌影响力在广大消费者和第三方合作伙伴心目中滑落 的幅度，恐怕还远有过之。 2003年10月28日下午17时，索尼集团在东京举行了主题为“Transformation60”（变革60 ）的战略发表会，SCE社长久多良木健在演讲中自信地宣称竞争对手未来将因为无力在同时 间段推出同等品质的商品而彻底失败，其矛头显然直指任天堂。无独有偶，微软创始人比 尔.盖茨於2004年春接受欧洲一家财经杂志采访时直言不讳地宣称未来的游戏主电脑大战是 微软和索尼两位巨人的直接对话，任天堂将无法找到赖以生存的缝隙。曾经的业界霸主遭 遇到了竞争对手和外界的轻视，不少经济分析家更断言NGC的後继产品会是任天堂推出的末 代主电脑，该厂商最终无法避免和世嘉同样的失败命运。确实，与两个竞争对手的企业规 模相比，任天堂难以与之直接抗衡，而经过了上两个世代家用主电脑大战的接连挫折後， 该社的市场号召力也已然大打折扣，要重新凝聚起合作伙伴和消费者的信心，即便付出比 竞争对手更加高昂的市场运营资金亦难有胜算。虽然任天堂一直无借金经营并拥有超过50 亿美元的随时可支配流动现金，但如果被迫选择与索尼等强大对手进行直接竞争，势必陷 入无休止地泥沼战难以自拔，迟早会被彻底拖垮。未来的家用主电脑的研发费用正不断呈 几何级数膨胀，索尼等数社光用於联合开发CELL晶片计划的投资总额就达到近40亿美元规 模，任天堂完全可能在一夜间输光多年苦心积累的全部筹码。起源於日本京都骨牌工场的 任天堂因电子游戏而横空出世，放弃游戏产业等同於自掘坟墓，该社并没有其他的退路可 以选择，世嘉的前车之鉴更证明城下之盟亦未必能苟延残喘。 2003年，对於任天堂来说无疑是一个糟糕得不能再糟糕的年景，人们似乎都在用冷漠而平 静地目光注视着一个蹒跚迟暮者缓慢走向悬崖边，而尚未坐热社长位置的岩田聪，或许命 中注定将只能在这幕悲剧中扮演一个不甚光彩的丑角…… 二、蓝海战略： 任天堂提出“异质”这个概念并非始於NDS。就在2003年的初春，时值昨年末NGC软体大攻 势溃败的余波未平之非常时期，任天堂软体开发的灵魂人物宫本茂在接受欧洲媒体专访时 首次透露该社正在开发一款让任何人都能产生浓厚兴趣的NGC用“异质”周边，大师的爆料 并没有引起业界人士足够的重视，人们或许认为所谓的异质周边不过就是类似GBPLAYER或 CARD-E（笔者注：类似信用卡刷卡器的NGC周边，可以把卡片条形码上资料读取到游戏中， 对应软体为《动物森林E+》）这样的小玩意儿，乃是严重缺乏吸引消费者眼球题材的任天 堂无奈的负犬远吠。直到数月後，任天堂社长岩田聪针对索尼呼之欲出的杀手武器PSP反复 强调的“异质主电脑”构想，人们似乎才对百年老铺经营策略的悄然变化稍有觉察。 至少在2003年以前，任天堂从来没有放弃过重夺业界霸主宝座的梦想，N64和NGC两代主电 脑都投入了数额庞大的研发资金，务求在硬体性能上凌驾竞争对手。为了和以“所有的游 戏在这里集结”的索尼PS系主电脑抗衡，任天堂在启动NGC计划前後，不惜卑词厚币积极拉 拢大手第三方软体开发商。所有这一切努力的实际市场反映却事倍功半。山内溥当年选择 接班人时舍呼声极高的股肱重臣荒川实而取无名小辈岩田聪，业界广泛认为是老人的又一 次昏聩决断，山内认为岩田除了具备领导者冷静沉稳的气质以外，最大的优点就是懂得游 戏，事实证明正是懂得“游戏本质”的岩田氏才使得任天堂焕然一新。 NOA(任天堂美国分社)执行副总裁Perrin.Kaplan今年初曾经数次在接受记者访问时提到了 “蓝海战略”这个概念，《蓝海战略》（《BLUE OCEANSTRATEGY》）是由着名学者W.钱.金 和勒妮.莫博涅共同撰着的畅销经济管理类着作，书中将竞争日益激烈的传统产业市场定名 为“红海”，企业在红海中不得不面对越来越多的强劲对手，生存空间会随着利润额不断 减少而逐渐萎缩。作者通过跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提 出企业（特别是弱势企业）发展不应该拘泥於原有市场，而是要拓展新市场空间（即所谓 的蓝海），通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的部 分同质化元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为消 费者提供价值上的突破，并对现有市场进行重新规划和排序。《蓝海战略》成书於2005年 夏季，而岩田聪领导下的任天堂早在2003年就开始实施其战略转型，岩田清醒意识到过去 任天堂的竞争失败正是由於陷入了同质化竞争，同质化条件下取得市场主动权的往往就是 强势品牌。任天堂面临的困境并不仅仅来自於自身和竞争对手们，经过20多年的迅速成长 ，TV游戏产业已经到达了发展瓶颈期，其中日本本土市场规模更由於连续多年的萎缩只剩 下了全盛期的60%左右，任天堂不得不在一个不断收缩的空间挑战越来越强劲的对手。在欧 美市场，任天堂的商品已经不再拥有10多年前那样压倒性的神通，EA、ROCKSTAR等大手厂 商的产品也具备了同等的品牌力，市场竞争的激烈程度达到了前所未有地白热化。但是， 表面上依然在快速成长的欧美市场并不像想象中那麽健康茁壮，TV游戏产业缔造者诺兰.布 什耐尔（ATARI之父）去年出席日本的某个开发者会议演讲中尖锐指出：“很多人喜欢用主 电脑的装机量来证明现在欧美家用游戏市场的繁荣，但我对此并不完全认同，如今的市场 资源都局限在部分大牌厂商的特定几个游戏品牌，流行的游戏种类也非常单一，过去那种 老少皆乐的时代才是游戏真正的黄金时期……” 为了坚定投资者和合作伙伴的信心，外表敦厚和善的岩田聪在上任不久就针对外界关於任 天堂即将从硬体事业全面撤退的传闻斩钉截铁地做出回应：“任天堂退出硬体厂商之日即 退出游戏业界之时！”他同时再次重申任天堂始终是一个纯粹的游戏厂商，不会轻易涉足 其他行业或为其游戏产品。岩田的一系列言行不禁让人们联想起其前任刻板强硬的身影。 虽然岩田聪从表面上宣告了任天堂经营理念的延续性，但实际却对山内溥数十年来秉承的 商业哲学进行了彻底颠覆。山内溥於1987年针对NAMCO等社对任天堂垄断市场的指控首次公 开发表了“一强皆弱”的业界构想，其含义即整个业界只能有一家厂商的硬体产品占据垄 断性地位，其他厂商只能依靠为该主导硬体提供服务分享利益。虽然世嘉和索尼等竞争对 手曾经对山内的理论大加抨击，但实际上即便是索尼主导业界的PS/PS2时代，“一强皆弱 ”依然是TV游戏产业预设的游戏规则。岩田聪清醒认识到游戏产业已经进入多角竞争时期 ，市场将根据商品价值的不同定位出现细分化，“一强皆弱”的业界构想势必无法适应时 代的节拍，“差别共存”成了任天堂新一代经营层提唱的全新经营思路。NGC次世代主电脑 的市场定位被确定为“第二主电脑”(SECONDCONSOLE)，任天堂希望通过商品价值的差别化 避免和索尼等两大对手直接竞争，凭借独有的全新卖点使之成为消费者除主流硬体以外的 第二选择。至於携带游戏事业，索尼的参入原本就是可预见的，任天堂同样无意与之进行 硬体指标、价格乃至软体资源等各层面的泥沼化恶性竞争，也计划通过市场定位的差异化 来另辟蹊径。 很长一段时间里，“Revolution”（革命） 和“Eevolution”（进化）分别成为了外界流 传的任天堂次世代家用主电脑和携带主电脑的开发代号，这充分代表了人们对这家老铺的 由衷期待，事实上任天堂的“革命”步伐大大超过了外界的期待。 三、蔚蓝海洋： 美国达特茅斯学院教授维贾伊.戈文达拉扬曾在其畅销书《战略创新者的十大准则－从创意 到执行》中指出：“很多不同的内涵都被划入了创新的范畴，但创新并不一定和技术有关 。” PSP在多数人眼里是一个不存在死角的完美市场战略计划。不惜血本精心打造的超强性能硬 体规格，同时还搭载MPEG4音像播放等附加机能，该主电脑还继承了“PLAYSTATION”这个 保持着不败记录的高贵姓氏，更关键的是，索尼选择进入的时机正是任天堂阵营最积弱之 时，除SQUARE-ENIX以外几乎所有第三方厂商都理所当然地把胜利的砝码押在了索尼阵营这 边。久多良木健计划用任天堂难以匹敌的软硬体资源将之瞬杀，他同样不担心对手可能发 动的价格战，因为借助迅速普及的量产化效果会促使硬体制造成本迅速下降。如果任天堂 还是山内时代的那个任天堂，或许久多良木健的必杀一击真的足以致命。 SCE的技术总裁茶谷公之在2004年5月的开发者会议上以“Seeing isBelieving!”（百闻不 如一见）作为PSP的宣传推广口号，索尼（久多良木健）对於自社的技术力充满了过剩自信 ，除了反复强调PSP具有家用主电脑级的高品质图像效果，对於开拓携带游戏市场的营销策 略并无创见，更没有及时拿出任何具有提示性价值的第一方游戏引导参入厂商。“碰一下 没关系吧？”-这是着名女歌星宇多田光出演的NDS TVCM中深入人心的经典台词，任天堂着 力宣传的消费群体显然并不仅限於传统玩家层（COREUSER），而是以操作简易的暗示来吸 引所有的消费者。任天堂又刻意宣传NDS具备了声音和图像以外全新的触觉体验，进一步提 昇了该商品的高级感。从宣传楔入原点的不同角度分析，PSP给人感觉仅仅是高级版的传统 携带游戏主电脑，而NDS则成为了充满未知神秘感的全新携带娱乐器材，竞争两社的市场定 位方向发生了微妙的互换。岩田聪以敏锐洞察力看穿了竞争对手借助不对称资源正面对决 的意图，选择了剑走偏锋的迂回策略进行对抗。 《蓝海战略》一书中把企业竞争的手段归纳为策划、质量、设计、品牌、广告营销、服务 、诚信和价格这八大环节，任天堂的NDS营销战略在各环节上都做得非常成功。为了取得先 机，任天堂在NDS上市筹备阶段表现出前所未有的主动，频频实施奇袭打乱对手的部署。 SCE原定於2004年9月21日午後举行的PlayStation Business Briefing2004正式发表PSP的 价格和上市日期，任天堂於当天突然召开记者招待会，闪电公布NDS主电脑上市的相关细节 ，破坏性的价格定位令SCE高层措手不及，PSBB位於东京PALACEHOTEL会场出现了短暂的混 乱景象，原定的发表计划被临时中止，这就是所谓“空白的十七分钟事件”。任天堂迫使 索尼把PSP的预售价定位在一个危险的成本临界点，从如今PSP虽然局势大不利仍无法实施 大幅降价促销惯技等种种迹象充分表明，该主电脑现在的价位显然是不得已而为之。NDS的 首发大成功也为以後的胜利局面奠定了基础。任天堂为确保年末商战的足够货源竭尽全力 ，以全球累计出荷600万台的成绩超额达成了预定计划，而仓促应战的索尼则因准备不足错 失了大好商机。任天堂利用先行之利始终保持着战略优势地位，而索尼由於对手的牵制始 终无法让PSP达到预期的量产出荷规模，丧失了“以量制价”的主动权。在商品问世初期， NDS和PSP都不同程度出现了质量问题，任天堂果断采取了无偿退换的谦恭态度取得了消费 者的谅解，而SCE在质量问题的消极应对举动则饱受诟病。 诚如许多人预言的那样。最初的年末商战结束後，PSP立即凭借着精心筹备的大作群取得市 场主动权，NDS仅凭任天堂自社几款游戏和第三方漫不经心的应景之作根本无法与之对抗， 两款主电脑在传统游戏领域的不对称较量犹如硝烟方消的美伊战争，PSP连续十数周硬体销 量大幅度领先。随着PSP在美欧等地陆续顺利上市，似乎任天堂携带游戏帝国果真大厦将倾 。任天堂对暂时的劣势保持着惊人的冷静，不断通过各种途径着力宣传炒作一款名为《 NINTENDOGS》的电子宠物育成类游戏，即便岩田聪应邀出席GDC2005开发者会议做基调演讲 时也没忘了捎带自卖自夸一番。不光是《FAMI通》等传统游戏媒体刊载了《NINTENDOGS》 的广告，电子狗狗的可爱身影甚至还出现在时尚、家庭医疗、动漫等各种平面刊物的醒目 栏目上，任天堂显然试图借助这款全新形态的育成游戏来对抗PSP的大作群。除了《 NINTENDOGS》以外，任天堂还主要针对日本本土发表了名为“Touch!Generation”（触摸 世纪）的NDS新作计划，这个计划在发表之初并没有引起太多人的重视。 4月21日，一场商业战争的胜负转折点，《NINTENDOGS》在日本全境上市後三个版本合计销 量迅速达到了50万份，而NDS主电脑当周销量突破了15万台，任天堂完全达到了预期的战略 目标，自此在日本本土牢牢占据绝对优势。电子狗狗在欧美地区登场後同样发挥了惊人的 杀伤力，NDS迅速扭转了低迷不振的局面，其市场推进作用在欧洲大陆尤其明显，长期盘踞 游戏销售排行榜将近一年之久依然人气不坠。《NINTENDOGS》不但为任天堂突破了销售瓶 颈，同时还成功了吸引了老人和中青年女性等一大批新规玩家群体。《NINTENDOGS》上市 同时，任天堂还水到渠成地开通了“路过通信中继所”，在日本全国的小卖店等销售点设 置数千个NDS下载试玩服务视窗，这个积极举措为NDS的大爆发起到了助燃剂的效果。 《东北大学未来科学技术共同研究所川岛隆大教授监修-大人的脑力锻炼》-这款将被载入 游戏史册的作品并不是因为那足以惊世骇俗的厄长标题，而是其无意间改写了携带游戏产 业的历史进程。《大人的脑力锻炼》这款游戏的诞生纯属偶然，原出身夏普的任天堂会长 浅田笃有一次兴致勃勃地出席会社股东代表大会後例行举办的商品体验会，却发现全场数 十款游戏居然没有一个适合他这样的古稀老人，岩田聪对此深有感触，日本是一个典型少 子化和老龄化并存的哑铃状人群分布的国家，过去家用游戏平台几乎没有开发过任何针对 老年人娱乐的游戏商品，如果能够开拓这片处女地，或许会取得意外的收获。川岛隆大教 授从事脑力锻炼研究多年，SEGATOYS曾经与之签约开发了近10种PC用软体和电子手帐，由 於没有进行积极的商业宣传，销量只能算是平平。任天堂的开发者发现《大人的脑力锻炼 》这个素材非常契合NDS触摸屏和双屏幕的硬体特性，於是将之作为“Touch!Generation” 的第二弹，据说五个人仅用了三个多月时间就完成了开发工作。由岩井俊雄监制的“ Touch!Generation”的首部作品《电子浮游生物》的市场反响并不理想，累计销量不过7万 份前後，小卖业者对《大人的脑力锻炼》同样也不看好，首批出货量仅5万份。《大人的脑 力锻炼》首批出货迅速售完，次周追加发注瞬间又被抢光，如此滚雪球般循环往复，竟然 形成了口耳相传的社会效应，许多人过去从来没有接触过游戏的人为了体验一下这款传说 中的游戏购入了NDS主电脑。在《大人的脑力锻炼》的积极推动下，NDS的销售引擎再次被 加速，软硬体在日本本土都出现了异常的热销景象。《大人的脑力锻炼》引发的脑锻流行 风能够经久不衰完全归功於任天堂炉火纯青的商业运作能力，该游戏出现长卖迹象後，任 天堂果断投入近10亿日元的广告预算展开夏季宣传攻势，通过电视和平面媒体等各种渠道 进行地毯式轰炸，并借助老人节的契机举办了多项公益活动，使得“脑力锻炼”这个全新 品牌得以迅速深入人心，随着《脑力轻松教室》等续作接踵登场，“Touch! Generation” 系列为NDS在日本本土作战奠定了胜局。 NDS的一路高歌猛进，让任天堂从前途的迷雾中看到了光明。2005年9月16日，岩田聪在TGS 做了标题为“扩大游戏人口，什麽是目前业界必要的？”的基调讲演。岩田认为目前家用 游戏不断追求写实化，操作日益复杂，引起了玩家的抵抗反应。任天堂未来将努力从两方 面着手扩大游戏市场；其一为吸引过去从来没有接触过游戏的新规使用者层，其二是将已 经远离游戏的老玩家重新拉回来，而实现这两大目标的手段就是“创新”。岩田聪演讲现 场还首次公开展示了“Revolution”的手柄，传说中的三节棍立即引发业界广泛话题。 11月23日，NDS无线网络服务“NINTENDO Wi－FiCONECTION”服务全面启动，任天堂的年末 商战计划自此正式拉开序幕。NDS的软硬体销售出现史无前例的大爆发景象，见惯大世面的 游戏小卖业经营者也被排队抢购的场面所震惊，销售态势更大大超过任天堂的预估，不得 不将全部精力放在及时供货上。短短一个月时间，硬体销售160万台，同时诞生了四款百万 大作，NDS大流行已经成为了日本最新的社会现象。更令任天堂感到振奋的是，在硬体畅销 和“脑力锻炼”流行风的双重推动下，该社原有大作品牌的销售成绩也明显提昇。截止06 年7月初的统计资料显示，《马里奥赛车DS》的累计销量已经突破了150万份，比GBA版前作 增长了60%。特别值得大书特书的却是非游戏-游戏（NOOGAMES-GAME）的代表作《动物森林 》的骄人成绩，这个原本50万级的A级游戏在拥有大量新规玩家的NDS平台如鱼得水，一跃 成长为300万以上的S级超大作，任天堂手中又多了一块令同业叹羡的王牌。任天堂并不给 竞争对手丝毫喘息的机会，2006年新春伊始又突然发表了改良版主电脑NDSL，这个“不厚 道”的商业行为意在弥补过去硬体设计造成的若干死角。NDSL上市又掀起了新的一轮流行 风潮，销售记录一再被刷新，日本本土市场俨然仿佛当年撑杆跳王子布勃卡表演破世界纪 录游戏的个人舞台。NDS从6月开始进入月产200万台量产体制，制造成本进一步降低，在商 业竞争中的优势地位已经一目了然。 广告宣传战略的成败无疑是两大携带主电脑势力消长的关键因素。广告过去一直是索尼系 赖以克敌制胜的有利武器，SCE在PS时代的生花妙笔至今仍为人所称道，许多原本平凡无奇 的商品在厂商精心包装下焕发出格外耀眼的光芒，《IQ》的广告手法甚至被收录进了相关 教科书。相比之下，任天堂以前的广告宣传过於朴实平庸，该社习惯以实际游戏操作演示 来吸引顾客的手法局限性很大，很容易让一些LIGHT USER产生畏惧排斥心理，即便偶尔邀 请大牌明星出演TV CM也总给人不着边际的感觉，当年重金邀请棒球明星イチロ-担任NGC形 象代言人便是典型的失败范例。SCE在PSP的市场宣传上完全失去了昔日的灵气，一味以华 丽眩目的视觉效果招徕顾客，在主电脑问世初期尚略有战果，不厌其烦的循环往复便很快 形成了审美疲劳。近期为扭转败局，SCE又开始盲目性地动用巨金“豪赌”，一款意图和 NDS争夺女性顾客层的平凡小品游戏《LocoRoco》竟然投入了7亿日元宣传费用，其结果可 想而知。岩田聪把广告宣传作为了重塑任天堂品牌形象的突破口，该社的广告预算连年递 增，2004年为380亿日元、05年则达到460亿日元，今年预计将突破500亿日元。企业连年动 用相当年销售额十分之一的巨额资金作为广告经费，实在可以用不惜血本来形容。任天堂 大胆更换了多年的合作伙伴，改聘着名的电通社为新广告承包商，同时任命曾在电通任职 的山内溥长子山内克仁负责广告宣传事务。山内Jr这位过去日本业界尽人皆知的纨绔子弟 此番却扮演了幕後英雄的正面角色，任天堂的市场部在他领导下发挥出了前所未有地活力 ，广告宣传的成果达到了建社以来的最高峰，这也间接证明了岩田聪的知人善任。从宇多 田光到松岛菜菜子，其间还有加藤ローサ、上野树里等当红新人，任天堂的NDS广告代言人 可谓珠玉缤纷，一时给人眼花缭乱的感觉，但是每个明星的选择都恰到好处，比如加藤ロ ーサ的可爱稚嫩形象与其代言的《触摸耀西》完全相呼应，而已近中年的松岛菜菜子很容 易唤起《大人的脑力锻炼》潜在消费群体的共鸣感。NDS明星系列TVCM的总体特征是并不以 演示游戏画面为主要宣传手段，而是通过明星人物隐喻性的表达方式来展示商品的魅力， “碰一下没关系吧？和“松岛菜菜子的脑年龄52岁！”等TVCM的品质完全达到了殿堂级别 。电通并没有完全萤幕弃过去任天堂招牌式的广告方式，对之加以细微调整，使得宣传效 果也得到极大提昇。《触摸瓦里奥》的TVCM中淬取了多段完美体现该游戏触摸乐趣的游戏 演示，直接将游戏的内涵传递给消费者。两种不同的广告演绎手法相辅相乘，让电视机前 的观众产生了“好想亲身体验一下啊”的冲动感觉。除了电视媒体的地毯式轰炸，任天堂 同时也加大平面媒体的投入，除了继续强化和《FAMI通》等专业媒体合作，时尚、妇女等 刊物也出现了任社的商品广告，其品牌知名度得以进一步拓展。 2005年5月10-12日的美国E3展，正式命名为Wii的任天堂次世代家用主电脑首次在世人面前 亮相，获得了全场一致好评，即使微软和索尼的高层也不得不承认Wii的市场定位和初期宣 传造势非常成功。微软X-BOX事业部主管Peter.Moore对外宣称在同样的花费前提下，同时 购入X-BOX360和Wii肯定比只购入PS3要划算。SCE全球工作室总裁Phil.Harrison也并不示 弱，在接受《GAMEPRO》采访时建议消费者在拥有PS3之外购入Wii。我们无法猜度那些高层 内心的真实感受，但是从当初被竞争对手的轻视到今日溢於言表的交口激赏，任天堂在三 年时间里确实付出了很大努力，NDS的成功已经让人们清楚看到了弱者的自存之道。 6月末，任天堂的股价在东京股市一举突破了每股21000日元大关，其总市值达到了300兆日 元规模。 四、老铺的底力： 即便是岩田聪本人也不得不承认，“Touch! Generation”的成功远远超出了任天堂的期望 值，有多少人曾经预料到首批出货仅５万份的《大人的脑力锻炼》会引发社会流行现象？ 又有多少人想到《动物森林DS》会突破300万大关？ NDS的大成功果真是由於运气麽？答案显然是否定的！ 正所谓天道酬勤，偶然往往由无数的必然堆积触发，任天堂数十年积累的雄厚实力才是真 正成功之源。 或许NDS确实是应对PSP仓促间筹划的棋子，但硬体设计架构绝非如任天堂对外宣扬的那样 是山内溥临时拍脑袋诞生的产物，显然经过了反复细致的市场调查才最终定案。2003年情 人节推出的GBA-SP，硬体采用了颠覆以往传统的折叠式设计，价格也突破一万日元限界点 ，该机型的畅销提供了任天堂硬体设计者许多有价值的资讯。Wi－Fi通信机能的追加凝聚 了任天堂多年来在携带游戏通信对战技术的研究成果，也正是过去GB-Mobile等失败尝试才 确保今日的成功。 优秀的第一方软体是NDS制胜的关键，任天堂的企划力和开发力在本次携带主电脑大战中得 以淋漓尽致地展现。《大人的脑力锻炼》这座金矿原先掌握在世嘉手中达两年之久而毫无 作为，转入任天堂手中却立即大放异彩，我们由此可以看出两家游戏老铺近年来势力消长 进退并非仅关乎社运所系，企划力的高低才真正的因素。从1998年开始，任天堂一直牢牢 盘踞着日本游戏软体销售龙头老大的位置，市场份额呈逐年上昇趋势，长期对商品品质的 追求使得消费者产生强烈信赖感。岩田聪2003年上任後花费了一年半时间对会社的软体开 发团队进行彻底的改造重组，使得整个体系的工作效率得以极大提昇，着名的经济分析师 大前研一将岩田聪和宫本茂两人协助管理的模式推许为“梦幻组合”，两位过去曾经活跃 在开发一线的领导者对於游戏软体的发展趋势的洞察力绝非久多良木健等硬体设计出身的 工程师可以比拟。宫本茂虽然早已经远离开发一线，但他对於任天堂的贡献依然无人可及 ，绀野秀树和青沼英二等一批优秀青年制作人皆出自过去的情报开发部。任天堂的企划力 令广大第三方叹羡恐惧，《大人的脑力锻炼》从立项到开发完成仅用了三个半月，总开发 成本不到千万日元，类似的事例比比皆是。当市场热点被突然发掘後，任天堂能够迅速及 时的追加项目，进一步促成相乘效果。保持自社品牌长盛不衰一直是任天堂的强项，和《 马里奥》等同时代的他社着名游戏品牌如今相当部分已经湮没在沧海桑田的岁月变幻中， 即便尚存也大多苟延残喘，任社驾驭市场的能力确有独到之功。《大人的脑力锻炼》流行 後，许多评论家断言不过是短暂的热点，任天堂通过加强广告宣传和定期推出续作，使得 流行热潮历经一年时间非但没有退潮，反而呈愈演愈烈之势。 纵观一年多来的风云变幻，任天堂几乎以一己之力和整个游戏业界对垒，正因为该社数十 年间积累繁衍的众多知名游戏品牌的保驾护航，才得以在孤军奋战中应付裕如。根据目前 的局势分析，任天堂2006年在日本本土所占据的市场份额非常有可能超过50%，这无疑是TV 游戏产业里程碑式的商业奇迹。 自从Wii的硬体细节公开後，业界对该主电脑的评价毁誉参半，不少人担心Wii的体感手柄 设计不过是临时吸引眼球的噱头，只能引起玩家短暂的热情。革命性设计的Wii对於任天堂 软体开发团队的企划力和开发力将发起严峻挑战，只有开发出类似《大人的脑力锻炼》那 样具有划时代意义的畅销游戏，任天堂的自我革命才算真正取得成功！ 余话： 无论国内国外，最近任天堂胜利论呈甚嚣尘上之势，笔者对此持谨慎乐观态度。虽然目前 NDS处於绝好调中，但是任天堂的成功并没有给竞争对手造成有效打击，该社目前不过凭借 着自身的努力取得了与竞争对手的对等话语权，未来的发展之路还相当崎岖坎坷。 相比一年前，如今摆在任天堂经营层面前急待解决的课题只多不少，比如如何平衡游戏软 体的质和量、如何与广大第三方厂商分享胜利的收获、如何突破硬体机能瓶颈开发出真正 的超级游戏等等。 任天堂曾经预测NDS主电脑在日本本土的市场容量为700万台，然而如今千万台突破已经指 日可待，时下的携带游戏主电脑市场的构造已经大大超出了原先的预想，如何把握和引导 市场健全发展或许比创造更为艰难…… --

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