即便涨价用户依然成长——深度解析Netflix的定价策略 https://meet.bnext.com.tw/articles/view/52095 Netflix作为全球领先的串流媒体服务平台，其一举一动都备受瞩目，尤其是它的定价策 略，更是消费者和业界关注的焦点。近年来，Netflix不断调整其订阅价格，引发了广泛 的讨论。究竟Netflix是如何决定其价格的？其背後又有哪些考量因素？ Netflix订阅费用调整：全球策略下的区域差异 近期，Netflix再次宣布调整其订阅费用，这次的变动发生在英国，基本方案（含广告） 价格上涨1英镑，无广告方案则上涨2英镑，达到12.99英镑。事实上，这并非Netflix首次 调整价格，上个月，美国、加拿大、葡萄牙和阿根廷等地的订阅费用也已相继调涨。 亚洲地区的用户对此应该不陌生。早在2024年11月，Netflix就已调涨台湾和马来西亚的 订阅价格，日本也在10月份进行了调整。自2016年以来，美国、加拿大和墨西哥的用户已 经历超过10次的价格调涨。 集中涨价策略：最大化利润 Netflix的订阅用户主要集中在其前10大市场，其中美国就占全球订阅用户的30%左右。因 此，将价格调涨集中在这些主要市场，是快速提升利润的有效方式。 Netflix官方声明表示，这些调整反映了公司持续投资於节目制作，并为会员提供更多价 值的策略。「随着我们不断投资於节目制作，并为会员提供更多价值，我们偶尔会要求会 员支付更多费用，以便我们能够再投资，进一步改善Netflix。」 价格调涨後的用户成长 尽管初期曾引起部分用户的反弹，但历史数据显示，Netflix在价格调涨後通常仍能实现 显着的成长。例如，2024年第四季度，Netflix新增了1900万名订阅用户，营收成长率达 到16%。目前，Netflix拥有超过3亿的付费用户，并预计在2025年持续成长。 全球订阅费用差异：瑞士最高，埃及最低 值得注意的是，Netflix在全球各地的订阅费用并不相同，这突显了各国之间的价格差异 。 最高价：瑞士的标准方案费用为21.90瑞士法郎（约24美元），其次是丹麦的159丹麦克朗 （约23.50美元）和爱尔兰的15.99欧元（约18美元）。美国排名第四，为17.99美元。 最低价：埃及的订阅费用仅为120埃及镑（约2.50美元），巴基斯坦则为800巴基斯坦卢比 （约2.87美元），是全球最便宜的。 亚洲地区的费用差异也相当明显： 新加坡：19.98新加坡元（约14.80美元） 台湾：380台币（约11.60美元） 香港：88港币（约11.30美元） 马来西亚：49.90马来西亚令吉（约 11.24美元） 泰国：349泰铢（约10.37美元） 越南：220,000越南盾（约8.70美元） 印尼：120,000印尼盾（约7.37美元） 菲律宾：399菲律宾比索（约6.88美元） 通常，Netflix在费用较低的国家提供的节目和电影数量也较少，原创内容的制作预算也 较低。为了满足这些市场的需求，Netflix推出了行动装置专用方案或含广告的方案，这 些方案的内容库较少，串流品质也较低。 Netflix定价策略的演变与考量因素 Netflix的定价策略并非一成不变，而是随着市场变化和用户需求而不断调整。 初期阶段：单一价格策略 在早期，Netflix主要提供DVD租赁服务，并采用单一价格的订阅模式。这种简单的定价方 式有助於Netflix快速吸引用户，并建立市场地位。 转型阶段：多层级订阅方案 随着串流媒体服务的兴起，Netflix开始转型为线上串流平台。为了满足不同用户的需求 ，Netflix推出了多层级的订阅方案，包括基本、标准和高级方案。不同方案的主要区别 在於影片画质和可同时观看的设备数量。 调整阶段：价格上涨 为了支付不断增加的内容制作成本，Netflix不时会调整其订阅价格。尽管价格上涨可能 会引起部分用户的不满，但 Netflix仍然能够维持其用户规模，因为其提供的内容和服务 对用户来说仍然具有吸引力。 Netflix定价的考量因素 那麽，Netflix究竟是如何决定其价格的？虽然 Netflix并未公开其精确的定价公式，但 我们可以从其声明和第三方分析中归纳出几个关键因素： 内容成本：内容成本是Netflix定价策略中最重要的考量因素之一。为了提供丰富多样的 内容，Netflix需要投入大量的资金用於购买版权和制作原创内容。这些成本最终会转嫁 到用户身上，反映在订阅价格上。根据华尔街日报报导，Netflix在2023年的内容支出高 达170亿美元，这也解释了为何Netflix需要不断调整其订阅价格。 市场竞争：串流媒体市场竞争激烈，Netflix需要与其他竞争者（如Disney+、Amazon Prime Video和 HBO Max）争夺用户。为了在竞争中保持优势，Netflix需要密切关注竞争 对手的定价策略，并适时调整自己的价格。根据Statista的数据，截至2023年底， Netflix在全球拥有超过2.6亿订阅用户，但Disney+的订阅用户也在快速增长，这使得 Netflix面临着越来越大的竞争压力。 用户需求：Netflix的定价策略需要满足不同用户的需求。有些用户可能只需要基本的观 影功能，而有些用户则可能需要更高的影片画质和更多的观看设备。为了满足这些不同的 需求，Netflix提供了多层级的订阅方案，让用户可以根据自己的需求选择最适合的方案 。根据Netflix的数据，标准方案是最受欢迎的订阅方案，因为它在价格和功能之间取得 了平衡。 地区差异：不同地区的经济发展水平和消费习惯存在差异，Netflix需要根据这些差异调 整其定价策略。在一些盗版猖獗的国家，Netflix的订阅价格可能会相对较低，以吸引用 户订阅。Netflix财务长 David Wells曾表示，盗版是一个影响Netflix在美国以外市场定 价的重要因素。 购买力：简单来说，Netflix会找到既能获得最多订阅者，又能获得最多收入的价格。最 明显的是，Netflix会根据消费者的购买力来调整订阅价格：在较富裕的市场，价格通常 较高；在对价格较敏感的市场，则提供较低价的方案和行动装置专用订阅。 当地竞争态势：当地串流媒体竞争者的存在与实力也会影响费用。在当地串流媒体服务已 经建立稳固地位的市场，Netflix会透过提供更好的价格或选项来吸引观众远离竞争者。 例如，Netflix决定在英国以较低的价格推出含广告方案，这是一项策略性举措，旨在吸 引对价格敏感的消费者。另一方面，在Netflix对其主导地位有信心的市场，它可能会收 取更高的费用。 内容授权与制作成本：与取得和制作内容相关的费用因地区而异，进而影响订阅价格。 当地法规与税收：菲律宾的订阅者可能会感受到因2024年10月签署的新法而带来的价格上 涨，该法对数位服务徵收12%的税，预计消费者将在2025年感受到影响。 Netflix定价策略的未来趋势 展望未来，Netflix的定价策略可能会呈现以下几个趋势： 更多元化的订阅方案：为了满足不同用户的需求，Netflix可能会推出更多元化的订阅方 案，例如针对特定内容或特定用户群体的订阅方案。例如，Netflix可以推出一个只包含 儿童内容的订阅方案，或者一个针对特定地区用户的订阅方案。 与其他公司合作：Netflix可以与其他公司合作，推出捆绑式的订阅服务，以提高用户的 黏着度。例如，Netflix可以与电信公司合作，推出包含Netflix订阅的行动资费方案，或 者与硬体厂商合作，推出预装Netflix应用程式的智慧电视。 动态定价：Netflix可以根据用户的观影习惯和偏好，实施动态定价。例如，如果一个用 户经常观看4K影片，Netflix可以向其收取更高的订阅费用。这种定价方式可以更精准地 反映用户的价值，并提高Netflix的收入。 广告模式：为了降低订阅价格，吸引更多用户，Netflix可以考虑推出包含广告的订阅方 案。这种模式在其他串流媒体平台（如Hulu和Peacock）上已经取得了成功。 对企业的启示 Netflix的定价策略为企业提供了许多有价值的启示： 了解你的客户：企业需要深入了解客户的需求和偏好，才能制定出有效的定价策略。这需 要企业进行市场调查、用户访谈和数据分析，以了解客户的价值观和支付意愿。 提供多样化的选择：企业应该提供多样化的产品和服务，以满足不同客户的需求。这可以 透过推出不同价格和功能的产品或服务来实现。 关注竞争对手：企业需要密切关注竞争对手的定价策略，并适时调整自己的价格。这可以 透过监控市场价格、分析竞争对手的产品和服务，以及了解客户对竞争对手的评价来实现 。 不断实验和调整： 定价策略不是一成不变的，企业需要不断实验和调整，才能找到最适 合自己的定价模式。这可以透过A/B测试、价格敏感度分析和用户回馈来实现。 结论 Netflix的定价策略是一个复杂且动态的过程，受到多种因素的影响。从内容成本、市场 竞争到用户需求和地区差异，Netflix需要综合考量这些因素，才能制定出既能维持用户 规模，又能实现盈利目标的定价策略。Netflix的成功证明了定价策略的重要性。透过深 入了解客户需求、关注市场竞争和不断实验调整，企业可以制定出有效的定价策略，提高 收入和利润。 随着串流媒体服务的不断发展，Netflix的最新价格调整再次提醒我们，优质内容的取得 需要付出代价。对於那些不愿放弃自己喜爱的节目（从引人入胜的韩剧到屡获殊荣的原创 作品）的用户来说，价格的些微上涨，或许只是享受娱乐的微小代价。 --

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