3140 万人、150 亿日圆：NETFLIX 透过 WBC 进攻体育直播市场的算盘 https://hypesphere.com/feature-report/netflix_wbc/ 2026 年 1 月 25 日，美国职业攀岩选手 Alex Honnold 以 91 分 35 秒徒手攀上台北 101，没有绳索、没有安全网，只有全球数百万人屏息盯着萤幕。这场直播让台北站上国 际版面，也让更多人第一次听说 Free Solo 这个专业运动，然而对 NETFLIX 而言，那不 过只是暖身，因为真正的主场，在两个月後展开。 睽违 3 年再度登场的世界棒球经典赛（WBC, World Baseball Classic），向来是日本最 具票房号召力的运动盛事之一，2026 年 Netflix 以独家版权拿下全部 47 场赛事的日本 播映权，正式挥棒站上体育直播的打击区；从购买版权、投入制作，到直播技术的全面部 署，这间串流龙头显然不只是想播一场球赛，它想要改写规则。 Netflix 的算盘是什麽？而这场看似昂贵的豪赌，究竟是一支震惊全场的全垒打，还是在 万众瞩目下黯然被三振出局？ 手指扣上 101 玻璃帷幕的那一刻 2017 年 6 月 3 日，美国职业攀岩运动员 Alex Honnold 在没有任何绳索与安全装备的 情况下，以徒手的方式登上了优胜美地国家公园 3000 英尺高的酋长岩，而这个行动也被 拍摄成纪录片《赤手登峰》（Free Solo），更获得当年奥斯卡最佳纪录长片，不过对於 Alex 而言，他心中一直还有另一项挑战：攀登摩天大楼。 2026 年 1 月 25 日，在经过一天的延期之後，台北出现了最完美的天气，Alex Honnold 仅花费了 91 分钟就攀上了 101 的顶峰，这一刻不但成就了 Alex 多年来的梦 想，也让首肯此事的主导者台北 101 董事长贾永婕获得了民众与媒体巨大的肯定。 该周末全球累计 620 万次观看涌入 NETFLIX，《赤手独攀台北101：直播》（ Skyscraper Live）登上英语内容周排行榜第三名。《周六夜现场》（SNL, Saturday Night Live）抢在播出前一周推出恶搞短剧，Kim Kardashian、Snoop Dogg 都在在社群 上分享这个节目，台北街头连续几个夜晚都有大楼投影打出「Go Alex!」的字样，台湾民 众甚至自发为他举行祈福仪式；这不只是一场极限运动的直播，它更制造了一个让全世界 都想讨论的事件。 纽约时报在 Alex 的专访时曾透露，他的出演费大约只是 6 位数中段的水准，却换来媒 体价值难以估算的全球曝光；对 NETFLIX 而言，《赤手独攀台北101：直播》不是终点， 而是一份写给全世界的直播宣言：真正的主场，在两个月後开打。 串流龙头为什麽突然要做直播？ 根据 S&P Global 的估算，2025 年美国电视与串流体育转播版权的市场规模约达 293 亿 美元，超过全球总量的一半；预计到 2030 年将进一步突破 370 亿美元。这块饼到底有 多厚？光是 NFL 的转播合约就价值每年 90 亿美元，而 NBA 的最新媒体版权协议则是 11 年 760 亿美元，平均每年 69 亿，而掌控这条金流最久、分得最多的，是迪士尼旗 下的 ESPN 。 迪士尼在 2023 年首次单独公布 ESPN 的财务数字，这间老字号的传统体育频道在 2022 年创造了 160 亿美元的营收、29 亿美元的获利，而同年整个 Disney 娱乐部门，包含 Disney+、Hulu、电影与电视制作，在 396 亿营收下的获利却只有 21 亿，换句话说， 体育直播不只是内容，它更是媒体公司的印钞机。 NETFLIX 曾经以「没有广告、没有直播、全集上架」为傲，那是它与传统电视最清晰的分 界线，但 2022 年，那道墙开始松动。因为疫情的关系，订阅数罕见地出现下滑，为此， NETFLIX 推出史上第一个含广告的低价方案，并开始大力反制帐号共享，这些措施短期内 奏效，2024 年第四季单季新增用户达 1890 万，创下历史纪录。但问题是，帐号清查是 一次性的红利，帐号共享的灰色地带清完之後呢？ 分析师指出，NETFLIX 在美国市场的串流渗透率已高达 62%，未来的新用户成长必须仰赖 真正的新客，而非把旧用户合法化，成熟市场的成长高原期，已经无法回避；这时候， ESPN 每年几 10 亿美元的运动版图，对他们的吸引力不言而喻。 NETFLIX 的直播练兵，是一场刻意设计的梯度实验。 2024 年 11 月，Jake Paul 对阵 Mike Tyson 的拳击赛在 NETFLIX 独家直播，创下 6500 万用户同时在线的纪录，赛事前後三天吸引了 143 万人新办帐号。同年圣诞节， 两场 NFL 直播的收视人数更媲美传统无线电视。2025 年起，WWE Monday Night Raw 正 式移师 NETFLIX，每周一次的直播成为降低用户流失率的定期黏着剂。 然而，这些都还是北美的主场。真正的野心，是让全球都感受到 Netflix 的直播能力， 於是有了 2026 年 1 月 Alex Honnold 站在台北 101 顶端的那一刻，那场攀爬，是 NETFLIX 对世界的声明：我们不只会在美国播球赛，我们可以在任何地方，直播任何事 。而下一个舞台，是日本，是棒球，是一个等待三年的全球最高规格赛事。 150 亿日圆的豪赌：WBC 独家转播的前因後果 2025 年 8 月，WBC 主办方 WORLD BASEBALL CLASSIC INC（WBCI）与 NETFLIX 宣布缔结 独家配信合作夥伴关系，消息一出，日本媒体业界震动。因为与以往大型国际赛事的惯例 不同，这次并没有广告代理商居中协调，反而是 NETFLIX 直接与主办方签约，完全绕过 了电通（日本跨国广告公司）等日本传统广告代理商主导的生态系统，过去各届赛事几乎 都由日本民间放送联盟联合购入版权、分散风险再各自播出，然而这次民放无法以商业模 式回收来成立这笔高额版权费，资金雄厚的 NETFLIX 直接买下全部 47 场赛事的播映权 ，地上波电视台仅能播出相关特别节目与新闻亮点，完全无缘转播任何一场完整比赛。 日本职棒及读卖新闻等握有东京赛区兴行权的机构，虽公开表达遗憾，但在「合约自由原 则」之下，民间竞技主办方与播映事业者之间的版权交涉本属私法领域，反对的声音终究 无法改变结果。 伴随 2023 年决赛最後大谷翔平与 Mike Trout 的经典打席，2026 年 WBC 版权费飙涨令 人咋舌。创设初期仅数亿日圆，2023 年大会约为 30 亿日圆，到了今年赛事已高达 150 亿日圆，三年之间暴涨五倍，「大谷效应」带动日本市场受瞩目程度的提升是重要推手。 串流广告的实验革命 NETFLIX 这次带来的不只是版权的位移，更是一套广告商业模式的实验革命。自 2022 年 11 月推出广告方案以来，NETFLIX 的广告事业一直是媒体业界密切关注的焦点，而 2026 年的 WBC 独家转播，就被视为这项广告事业的重大转捩点。 最让使用者感到不解的设计，是无论用户订阅哪一个方案，在 WBC 直播期间局间攻守转 换时，都会被插入广告，导致开赛当天，SNS 上涌现大量「明明订了广告无限制方案，广 告却照样来」的困惑留言，但这个设计完全是 NETFLIX 刻意为之，因为 WBC 直播的本质 已经不再是一部电影或影集，而是一个广告容器。WBC 的广告版位早在 2025 年底就已全 数售罄，广告主抢着在这个一年一度最高收视的时刻卡位，NETFLIX 也藉此正式确立自己 在日本广告市场的主流地位。 然而，真正让这场革命有别於传统电视的，是 NETFLIX 广告背後的分众逻辑。传统电视 广告的运作方式很单纯，所有人看同一个频道，就看到同一支广告，广告主买的是「晚上 八点这个时段」，不管坐在萤幕前的是 20 岁学生还是 55 岁主妇，广告内容一模一样。 NETFLIX 则完全不同。它透过人口统计资料、观看行为、内容偏好、兴趣标签，以及广告 主自有的客户数据整合，将用户划分进不同的受众群组。目前 NETFLIX 广告平台提供超 过 100 种兴趣分类，横跨 17 个大类别， 广告主可以从这 100 多个群组中精准选择目 标受众。更进一步，NETFLIX 还推出了「情绪分众」功能，系统透过分析用户的观看完成 率与内容选择行为，推断用户当下的情绪状态，举例来说，一个刚看完轻松喜剧的用户， 和一个刚看完紧张惊悚片的用户，即便年龄性别完全相同，也可能看到截然不同的广告。 （NETFLIX 目前已在 EMEA 市场部署此功能，日本市场预计采用相近架构） 换句话说，棒球场上的每一个局间空白，都是 NETFLIX 精心设计的商业空间，而那些广 告，不只是插播，而是对每一位观众量身计算过的讯息。 但对 NETFLIX 而言，这个数字远没有外界想象中沉重。放眼 NETFLIX 的版权布局，它曾 以约 7500 亿日圆的天价取得 WWE 摔角节目长达十年的独家播映权，相较之下，150 亿 日圆不过是个零头，从财务比例看，这笔费用仅占 NETFLIX 年度销售额的 0.26% 左右， 风险相当可控。 日本电视台的困境则截然不同，版权费之外，解说、实况、转播设备等制作成本动辄以亿 为单位计算，业内人士坦言许多大型赛事的转播「根本是赔钱举办」，在近年经营环境恶 化的背景下更是压力沉重。换句话说，不是 150 亿太贵，而是日本地面电视台的商业模 式，已经承接不住这个等级的豪赌。 3140 万人见证的历史纪录 NETFLIX 日本独家配信的 WBC 全 47 场赛事，创下 3140 万人的总收视纪录，其中日本 对澳洲一战以 1790 万人的收视成为 NETFLIX 日本史上单一内容播出最高纪录，超越过 去所有影集、电影、动画及其他运动赛事；这不只是数字的胜利，而是一份关於「谁在看 棒球」的答案，而这份答案，已经和过去完全不同。 过去，棒球在日本长期被视为中年男性的运动，但这次 NETFLIX 的数据颠覆了这个印象 。视聴者中女性比例接近 48%，35 岁以下超过三成，19 岁以下的青少年更占全体的 14.2%，清楚显示 NETFLIX 的配信模式大幅扩张了日本传统棒球迷以外的受众，尤其在 年轻族群与女性之间开拓了全新的观赛文化。 这个扩张也反映在观看行为上：85% 的用户透过电视萤幕收看，同时约 38% 也使用手机 或平板等行动装置，每帐号日本战平均单场观看时间达 147 分钟，显示用户不只是「开 着看」，而是深度投入每一场比赛；更值得关注的是，大会期间有 55% 的观众至少看了 一场非日本队的比赛，NETFLIX 用侍日本作为入口，成功把观众引向整个世界棒球的舞台 。 边际效益同样不容忽视。NETFLIX 与侍日本 30 名选手的出身地及相关团体、学校合作， 举办了 77 场公开转播活动，累计吸引 11,636 人参与，让这场数位串流大赛同时在日本 各地生根，化为真实的地方共鸣。 在更长远的策略布局上，NETFLIX 透过 WBC 同步确立了在日本广告市场的主流地位，并 以此作为布局 2029 年 MLB 转播合约竞逐的前哨阵地。那个在台北 101 顶端拍下自拍的 Alex Honnold 和这 3140 万个守着萤幕的棒球迷，共同构成了 NETFLIX 在 2026 年最 漂亮的一份成绩单。 NETFLIX 运动转播的下一步？ WBC 的战火刚熄，NETFLIX 已经把下一颗球投出去了。就在 2026 年 3 月 25 日、WBC 决赛後仅一周，MLB 球季正式开幕，而那场洋基对巨人的开幕赛，同样落在 NETFLIX 上 。这是 MLB 史上第一场在 NETFLIX 独家直播的赛事，也是一份三年合约的起点：2026 至 2028 年间，NETFLIX 每年支付约 5000 万美元，取得 MLB 开幕战、全明星赛全垒打 大赛，以及一场年度特殊赛事的独家播映权。 这笔合约的金额乍看比 WBC 的 150 亿日圆小得多，但意义却截然不同，它让 NETFLIX 第一次站上北美职业棒球的最高舞台。开幕战以 5 种语言播出——英文、日文、韩文、 西班牙文与葡萄牙文，清楚显示 NETFLIX 对这项运动的野心从来不只在美国境内。（台 湾市场因为爱尔达电视持有台湾的 MLB 转播代理权，是少数无法透过 NETFLIX 收看 MLB 开幕战的地区之一。） NETFLIX 的运动版图正在以惊人的速度拼凑成形。目前已确认的清单包括：每周一次的 WWE Monday Night Raw 直播、NFL 圣诞节赛事、高知名度的职业拳击赛（例如 Floyd Mayweather Jr. vs. Manny Pacquiao II），以及 2027 年与 2031 年两届 FIFA 女子世 界盃的美国与加拿大独家播映权；值得注意的是，英国媒体分析机构 IMG 的主管也公开 表示，NETFLIX 终将竞标英超联赛的播映权，每一个新的版权，都在验证同一套逻辑： NETFLIX 不需要每天播球赛，它只需要在对的时刻出现，制造让全球几亿人同时打开萤幕 的理由。 那麽，亚洲市场的下一个战场在哪里？答案几乎已经呼之欲出。根据市场研究机构的预测 ，亚洲体育版权市场将从 2025 年的 72 亿美元成长至 2030 年的 99 亿美元，其中最大 的驱动力是印度板球，尤其是印度超级联赛（IPL）与 ICC 旗下的 T20 世界盃，预计将 在 2027 年迎来新一轮大规模版权竞逐。 对 NETFLIX 而言，日本 WBC 的成功已经证明亚洲市场对「自己的运动」有多大的付费意 愿，而 IPL 的量级，是 WBC 的数倍，台湾、韩国、日本，乃至东南亚整个棒球圈，同样 是可以想像的竞技场。 NETFLIX 在台北 101 顶端拍下了那张自拍，在东京巨蛋收割了 3140 万人，又在旧金山 的甲骨文球场开出了棒球史上第一个串流开幕式。它要的不是播更多比赛，而是让每一场 比赛，都成为一个没有人敢缺席的全球事件。 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 219.71.168.102 (台湾) ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/OTT/M.1774710337.A.0A2.html