http://www.cw.com.tw/article/relative/relative_article.jsp?AID=3790 天下杂志 娇生 砸百万抢眼球商机 作者:谢明玲 2007.12.05／ 第386期 娇生以教育运动员视力保健的战术，想一举霸占中国人的「目光」。 北京的奥运舞台，在运动员竞技开始的一年前，企业竞技就已提前开打。奥运企业赞助商 机，是全球企业争食的大饼。 这场竞技在今年更是激烈。四年前，雅典奥运只有三级企业合作伙伴（即全球奥运合作伙 伴、雅典奥运合作伙伴及供应商），共三十八家；二○○八年北京奥运，却共有五级伙伴 （北京奥运中，全球伙伴外，又可分为北京二○○八合作伙伴、赞助商，及两级供应商） ，共七十二家企业赞助，希望藉奥运光芒抓住全球、特别是中国市场的眼球。 企业变多了，更有不少造成赞助效应模糊的干扰因素，使得获得赞助机会，不见得就等同 获得商机。 以「教育」打奥运市场 研究运动行销与赞助多年的师大体育系教授程绍同，休假到中国观察奥运赛事，发现中国 的大小街道上，不论是不是国际奥会或北京奥委会的合作伙伴，都挂起了五环商标。 「就好像大家都在唱歌，消费者是听不清楚的，」程绍同说。 好不容易取得赞助奥运的昂贵门票的企业们，怎样突围，在当地建立一个无可取代的伙伴 关系和识别度，是藉奥运引爆商机的关键。 娇生（Johnson & Johnson，在全球及中国名为「强生」）视力保健部门面临的就是这样 的挑战。 娇生一直希望能在中国隐形眼镜市场突围。 在台湾，十五岁到三十九岁的近视人口有近三分之一的隐形眼镜配戴者，但在大陆三个主 要城市：上海、北京和广州，这数字只有少於五分之一，而且以长戴型隐形眼镜为主。主 力放在抛弃式隐形眼镜上的大陆强生，在整体隐形眼镜市场，还输给了第一名的博士伦， 和第二名的大陆本地企业海昌。 要利用奥运突围，重点在思考「能为顾客做什麽」，怎样让品牌和赛事活动产生连结，引 起消费者认同，让当地的市场感受到「只有这个企业能做这样的承诺」。 「赞助和广告不一样的地方，就在於广告是what you say，赞助是what you do，」程绍 同说。 从这样的架构出发，娇生考量视力保健的专业，及中国隐形眼镜零售导向的市场，他们放 弃传统请运动员代言或推出限定产品的方式，改从教育下手，希望藉帮助运动员改善视力 ，教育民众视觉检查和训练的重要，进而从教育创造需求。 除了是全球奥运的合作伙伴，在中国当地，娇生也是北京奥运的合作伙伴。这让它们得到 和国家体育局训练总局合作的机会，在局附近建立了「成就视觉中心」，从八月落成开始 ，独家为中国大陆参加奥运的十三支国家代表队、四百多位选手做视力检查及训练，请专 业人士告诉运动员，该怎样强化、保护自己的视力，也才能同时极大化赛场上的表现。 例如，视觉中心强调，跳水容易对视网膜造成冲击，除了视力下降，还可能造成退役，视 觉中心标榜能为运动员建立档案，积极检查预防。特别是如二○○一年就因跳水视网膜受 过伤的跳水名将郭晶晶，更会提供专案的保护方式。 像这样的讯息透过媒体传播，娇生要建立起「帮助中国明星运动员成功」、独一无二的伙 伴形象。 「现在中国人人都关注奥运话题，而且在大陆，运动员是大家都向往的明星，」台湾娇生 视力保健事业部总经理吴品慧说，「这些人都是国宝，一言一行都受到媒体关注，效果会 慢慢出来。」 下一步，娇生还可能请这些受过训练的运动员拍摄广告，让大众和通路更全面地接受视力 检查和训练的观念。 赞助奥运赛事的风险 这样的投入所费不资。北京建立的成就中心，光是硬体就花上两、三百万美元，还不包括 聘请视力专业团队和免费为四百多位运动员做检查的费用。 大型投入赞助，在引爆的商机潜力下，也挟带着风险。 首先，奥运激情消退之後，怎样将运动员视力训练与检查的观念连结到一般人，是困难的 。 娇生打算在奥运过後，与国家体育局持续训练运动员的合作，也会开始请通路商到中心上 课。延续奥运热度，要更长程和多元地努力。 更大的威胁，程绍同点出，来自「狙击行销」，意思是被不是赞助商的竞争者冒用了光环 。例如竞争对手可能也拍广告，写着「为全体运动员加油」，没有用到奥运关键字，却会 造成误导和模糊。 更有可能的是，花苦心做的教育工作，却被其他品牌抢走了成果：学会检查视力重要性的 消费者没有选择娇生，而选择了其他牌子，效益没有反回馈到自己身上。 「这是永远都会有的风险，永远会有人搭便车，」吴品慧说，「但这是领导者要做的事情 ，你不做的话，永远没办法突破。」 --

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