http://www.cyberone.com.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=30MG&MMContentNoID=40086 90岁老台啤靠年轻人抢回市占率 30杂志 2007年 4月号　作者｜林婉蓉 摄影｜蔡仁译 2007/4/24 跨界沟通，老狗也能玩出新把戏 传统台啤的公务员已经跨出办公室，跨入市场，和消费者直接沟通，抵抗外国啤酒的侵略 ，成功让一度下滑至72％的市占率，重回八成以上。 元宵节灯会当天，台湾菸酒公司啤酒事业部副总经理林赞峰因为嘉义大塞车，从太保市步 行40分钟到高铁站搭车，这一天他心情很好，因为准备在灯会销售的十大桶生啤酒，天来 不及黑，灯还没点就卖完了。 过去坐在办公室里的公卖局（台湾菸酒公司前身）公务员，现在已走出办公室，与消费者 面对面，身为啤酒事业部最高长官的林赞峰也不例外。 过去在菸酒公卖制度保护下，台湾啤酒独占100％的啤酒市场，但开放啤酒进口後，台湾 啤酒大受冲击，市占率曾一度下滑至72％。 「人家都说老狗变不出新把戏，我们就是要做到老狗玩出新把戏。」林赞峰爽快地说，这 位副总，可是拿到麻省理工学院生化工程博士的高材生，50岁以前埋头在研究室里做实验 ，现在接下啤酒事业部，每天想着如何跟消费者搏感情，贯彻「天天尚青，时时创新」的 使命。 过去 技术一流，就是不会推销 从研发出身，林赞峰了解，有九十年历史的台啤什麽技术都有，产品在国外得奖不断，迄 2003年已经拿了九次奖，但就是不会推销、不会说故事，因为以前是公家机关，员工都是 公务员心态，因此，不管是曾流行的德国黑啤酒或现在红火的淡口味啤酒，以前台啤都生 产过，结果一一下架，久而久之，台啤一厢情愿以为，台湾消费者不喜欢这些口味，压根 不知道是自己不会卖！ 直到进口啤酒大举压境，炒红了台啤卖不好的产品，台啤才开始觉醒，学习反击，而来了 林赞峰这个「怪客」，求新求变的速度更开始加快。 很会念书的林赞峰，高考及格就进入当时的公卖局，後来又申请到麻省理工，却反而挨了 教授的一顿骂：「当公务员，你拿文化大学博士跟MIT（麻省理工学院）博士，都是一样 的。」 林赞峰万万没想到，二十年前在麻省理工这个尊崇自由、开放的学习环境，却在今日派上 用场，加速老台啤的重生。 「麻省理工真的是非常开放的环境，而且号称只要你有问题，在校园中，一定能找到人帮 你解决。」林赞峰说，当时他拿着公卖局的红麴菌到美国去研究，实验一直做不出来，一 个不太会讲英语的日本人，用汉字跟林赞峰沟通，才花两星期，就做成功了。 现在 夺回市场，你出招我还手 在麻省理工的经验，让林赞峰深感，「人其实最重要的是多听别人的意见，在团队中，把 不同意见结合起来，比较有可能做可执行的创新。」 林赞峰辖下的行销课，九名成员分别来自会计、保险、新闻、工程、文学等不同背景，年 龄层更横跨五个世代，从26岁到65岁，现在若意见相左，「他都听年轻人的」行销课长刘 芳说。 四年级生的刘芳拚劲十足，她一年可休三十天年假，却只休了三天，过去两年来，只要台 啤篮球队出赛，她一定到场跟年轻人搏感情，参加了上百场球赛，帮球队加油。球赛结束 ，回到家常常已过了晚上11点，第二天一样9点准时到班。 刘芳对被公务体系绑死的公卖局，感触特别深，「我们买一条围裙，一寸里面的缝线要车 几针都要注记清楚，如果不这样写，买到的品质无法控制。常常验收一个东西，要用仪器 验，厚度是不是0.03mm，所以规范书常常是一大本。」 正因为过去把自己封闭了，台啤给人的感觉自然就是「很老很老」，台啤自己也并不认为 年轻人是他们的消费族群，直到市占率快要跌破七成，才找来伍佰代言，「但当时我们公 司几乎没有人认得伍佰！」刘芳说，甚至後来请天后张惠妹拍广告，还被年长的老同事批 评，「你们拍那支不好啦，我们看了不习惯。」 但已经打出信心，逐步夺回市占率的行销团队，仍继续他们的创意攻势，当他们看到竞争 对手猛攻夜店，就立刻推出小瓶装的金牌啤酒，迎合女性与年轻人口味，杀回夜店，跟竞 争者硬碰硬。 未来 继续创新，说自己的故事 以前拒绝沟通的保守息气，在台啤已不复见，现在广告厂商到了台啤，「都不敢再呼拢。 」林赞峰笑着说，「他们本来想，台啤就是一堆公务员，没想到我们这边卧虎藏龙，还有 很多专业的人。」 台啤市占率从几乎跌破七成，到现在回升到八成以上，不管行销或产品研发，都已经就战 斗位置，他们还不满足，准备挑战九成市占率。 从不理会消费者感受，到跟着消费者的感觉走，更有自信的台啤，还要再创新，试着打造 自己的故事，「要让消费者跟着你的感觉走」台湾菸酒公司董事长蔡木霖说。 ※ 编辑: EllaElla 来自: 125.232.199.66 (04/24 17:49)