http://www.inside.com.tw/2011/04/13/netflix 本文为客座作者Robert Lo投稿，以下是他的自我介绍 电机工程硕士，但毕业後没当过一天工程师，却当过三年公务员。曾担任台湾龙头电信公 司董事长的特别助理。2004年担任目前台湾上柜最大网站公司副总经理，成功将目前全球 最受欢迎的网路电话Skype於创业初期即引进台湾，让台湾成为该服务的领导市场，消费 者领先世界享受免费优质的电话服务，目前定居美国加州，2009年於美国创办完全於网路 行销消费性电子产品新品牌的公司;2011年初於台湾创办提供中小企业行销DIY工具的网路 公司。 ----------- 当台湾的朋友想看一部电影时，是到电影院看片商出版或引进台湾的院线片？或是到百视 达租片？或是上hiChannel找？或是去办个MOD？或是等有线电视台的片单？或是到PPS看 免费的？或是…网路BT下载？ 如果是院线片应该都没问题，但如果是像笔者喜欢看六零或七零年代的经典老片，例如 1969年的The Italian Job，或是1968年的The Thomas Crown Affair (这两部片分别於 2000年左右重拍)怎麽办？这些片在台湾不论是实体DVD出租店，或是线上movie stores， 应该都找不到（我想更不要说MOD或者是有线电视台了），看来只有网路上下载一途。 在美国，笔者可以轻易到Netflix.com上找到，不论是直接於线上streaming观赏(台湾的 IP恐怕无法access Netflix.com，所以笔者抓图如图一)，或者Netflix会邮寄DVD给笔者( 如图二)，笔者都可以轻松在家观赏。 这听起来不稀奇，好像就是Netflix有的影片资料库比较庞大罢了。 直觉由网际网路的经营模式上来看，确实Netflix於网路上出租影片好像Amazon於网路卖 书一样，就是把”长尾效应”发挥到极致。因为一般实体影片出租店受限於店面可陈列商 品的面积有限，大多只出租放映一段时间或者刚下档的院线片，或者过去比较热门的影片 。不似网路上没有陈列面积的限制，可以把所有可能取得的影片上架，这时候所谓的”长 尾效应”就出来了。 但在美国家喻户晓的Netflix如果只是这样，也不会这麽容易把百视达这个影片出租店老 招牌打得於2010年九月宣布倒闭并且透过拍卖等买主，且Netflix Co-Founder & CEO Reed Hastings也不会於今年2月18日与Apple Steve Jobs，Oracle CEO Larry Ellison ，Facebook CEO Mark Zuckerberg等人同为美国总统Obama宴请之矽谷科技最有影响力的 几位CEOs之一，有图为证 。 所以除了”长尾效应”之外，Netflix还有什麽能耐与独到之处？ 刚刚提及一般的实体影片出租店的面积有限，因此限制的可出租的影片种类与数量，也因 为是如此，为了要提高影片出租的流通率，实体影片出租店对大部分影片都会定一个归还 期限 Due date (视该影片热门与多寡)以及若延迟归还的罚金，就是所谓的Late fees。 创办人Reed Hastings因为延迟归还於百视达租的Apollo 13，被罚美金$40元的Late fees 之後，认为应该有更好的方式提供影片出租，因此於1997年创办Netflix。 这是创业守则其中一条：解决自身的需求，开发满足自身需求的服务或工具。 如同inside这篇文章中提及37signals说过的”解决自己的问题会让你爱上你做的事 (Solving your own problem lets you fall in love with what you’re making.)”。 Reed因为不满被罚这麽高的Late Fees，所以创办Netflix来想办法解决自身的问题与需求 。 不过於1999年9月之前，只能算是传统影片出租的线上版本：每片DVD租金美金$4元，加上 美金$2元邮资，Netflix并没有获得太多瞩目，财务上的表现也不佳，Reed Hastings自己 也说，” “an ugly financial story， with not much hope of breaking even.” Netflix的契机是於1999年9月舍弃传统pay-per-rental每片出租的模式(也是一般消费者 对租赁影片的长期的习惯与认知)开始，其推出月租型服务无片数限制，免费双向寄送， 更没有Due Dates与Late Fees。 举例说明，你可以申办一个月美金$9.99的服务，於这个plan下，你可以在Netflix的网站 上选多支影片租赁，但Netflix每次只会寄一支影片给你，同时附上回邮信封。随便你多 快(或多慢)要看完，反正没有Due Dates与Late Fees。你看完後，用附上的回邮信封寄回 给Netflix，Netflix收到後，再邮寄第二支影片(所以你要多选几支放在queue中，不然 Netflix不知道要寄什麽给你)，从寄回到收到第二支影片，Netflix都会以email通知你状 态，且通常三到四天之内就会收到。 算一算，如果你勤快一点，收到影片马上看，且当天(或隔天)寄回，有时候最高一个月可 以看到五支影片，这样一支影片的租金就下降到美金$2。基本上一个月可以看到两支到三 支影片，就算合理。 如果你申办一个月美金$14.99的服务，Netflix一次就寄两支影片给你，最多到一个月美 金$27.99的服务Netflix一次寄四支影片给你(以下两张图就是Netflix设计的回邮信封， 看到这火红的信封，it’s showtime! 这也是一种很有效的视觉行销，笔者2005年刚到美 国时，就是在友人家看到这种信封，询问下才知道Netflix这样的服务)。 所以，这样的business model，控制权已经由影片出租者(制定Due Dates与Late Fees)， 移转到影片租赁者(自行决定归还时间)。这是一个很重大，革命性且具破坏力 (disruptive)的经营模式的改变，因为没有Due Dates，没有Late Fees，消费者趋之若鹜 ，自此也逐渐奠定了Netflix於线上影片出租的市场地位，甚至动摇了百视达的立业根基( 百视达於2004年也推出线上影片出租，但为时已晚)，连WalMart或是Amazon都只有望其兴 叹的份(Netflix於2003年5月IPO，目前拥有超过两千万的subscribers，2010年全年营收 超过美金21亿)。 创业我们常谈要创新，大部分想到的是技术的创新，例如Skype以P2P提供voice service ，是disruptive的技术创新。但经营模式的创新，也会有disruptive的效果，Netflix就 是最好的例子。Inside一篇文章中提到，创业者要深思，什麽样的经营模式会提供顾客新 的价值？ Netflix创新的影片出租模式，改变了消费者对该市场根深蒂固的认知，提供给客户的价 值第一个就是没有Due Dates与Late Fees的压力，第二个就是月租型服务由消费者决定了 换片的速度与频率，而不是出租者。没有Late fees吗？想想若你出国一阵子，结果 Netflix寄来的影片没机会还，你每个月仍然会被收取月费，其实是另外一种形式的Late fees。但这不是罚金，消费者的认知与感觉就完全不同了。 但创新的经营模式可以被复制，Netflix如果只沈溺於领先市场推出新的影片出租模式， 很快会被竞争者追上(别忘了此时百视达仍是影片出租龙头，Walmart.com也於2002年於全 美推出类似的影片出租服务，不过於2005年退出市场转而与Netflix进行 cross-promotion)。 如同笔者前一篇文章提及Amazon的利器是精准的purchase recommendation，Netflix发展 一个video recommendation engine，叫做Cinematch，是由29，000 unique lines of code以及1亿八千万个影片ratings资料库组合产生的演算法。Netflix藉由Cinematch，不 仅只是邮寄消费者挑选的影片，他还告诉消费者他们可能会喜欢的影片是什麽。统计说大 约80%的影片租赁行为是发生在200部影片上，这些影片可能是强档院线影片与大力行销的 热门影片，所以这是传统的影片出租店例如百视达可以於陈列面积限制下生存的因与果。 但Netflix的Cinematch不着眼於如此通俗的大众市场，而是针对每个影片出租者独立的观 看行为。Netflix鼓励消费者对其租赁与观看过的影片评价，Cinematch会因此推荐该消费 者类似与可能感兴趣的影片，不论这些影片是否为热门卖座影片。 这样的推荐机制，延伸与扩大该消费者的观看影片的品味与范围，产生的结果是Netflix 消费者70%的租赁影片是Netflix推荐的，80%的租赁行为发生在2000影片上。这不但降低 了热门片需求的压力(毕竟Netflix还是有购买copies的费用)，增加其他影片的出租率与 流通率，也因此再强化”长尾效应”。 Netflix於2006年开始举办一个Netflix Prize的竞赛，徵求最佳的演算法可以依照消费者 过去的影片评价来”臆测”消费者接下来的观看喜好与行为。最大的奖项，美金100万於 2009年颁出，获胜者设计的演算法的臆测表现优於Netflix自己的Cinematch 10%。这样的 影片推荐机制，是百视达这样的实体影片出租店是陌生且无法做到的，因此深获消费者好 评！Inside这篇文章提到，「了解你的用户Understand your users.」这是创业团队要开 始创造营收很重要的关键，这点Netflix以技术做到了，而且做得很彻底，更进一步拉开 与竞争者的距离！ Netflix以线上影片出租 Video-by-Mail起家，但随着网际网路频宽的增加，PC的运算处 理能力增强，Netflix於2007年出开始”Watch Instantly”的线上streaming videos的服 务。 一开始是streaming selected videos到PC或者Mac上，只要你申办月租型邮寄影片的服务 ，就可以无限制片数与次数看streaming videos(於2010年尾推出streaming-only一个月 美金7.99的月租型服务)。除了PC之外，Netflix近年来积极与硬体厂商合作，例如各大电 视厂商如LG，Samsung，SONY，Vizio，Netflix已经是这些连网电视必备的feature之一： Xbox Live与PS3的Game consoles上有Netflix的服务：像TiVo这样的Set-top boxes也有 Netflix：与硬体厂商的合作，把Netflix的streaming videos服务更进一步地推向消费者 的家中(客厅)。而近年风行的智慧型手持装置如iPhone，iPad与WP7等，都有Netflix的 app可以streamding看影片(如下方的demo影片，iPad2上的Netflix app来看streaming videos，影片中出现笔者的影子请见谅)。 行动装置晶片大厂Qualcomm於今年2月宣布其Snapdragon 处理器未来将可以解码Netflix 的streaming videos，可适用於Andriod OS，更是把Netflix推向高峰。Video-on-demand 的便利与行动装置上的开发，不仅让Netflix站稳线上影片出租的市场，也快速扩大与新 增其使用族群，一般预计2011年底Netflix总用户数可以成长到3000万用户。 Netflix一开始是创办人想要解决自身遇到的问题(Late fees)而创办，经营遇到瓶颈时， 以创新的经营影片出租模式(月租型，No Due Dates and No Late Fees)创造消费者的价 值。以积极了解客户的态度提供客制化的影片推荐机制而提高营运的效率。与硬体厂商合 作，扩大服务的传输通路与使用机会。由此可见，Netflix之所以会建立今日的线上影片 出租王国，不是偶然与侥幸的，值得创业者与事业经营者参考与深思。 结束以上严肃的话题，笔者於美国的办公室，距离Netflix的总部不到1 miles。Netflix 的总公司坐落於矽谷的南端一个风景优美且富裕的市镇，Los Gatos。外表看起来像是一 个很漂亮的度假旅馆，它其实是一个集合式住宅的一部分。笔者拍了几张照片，与各位读 者分享，羡慕一下(至於办公室内的照片，游戏公司的员工都在办公室内玩游戏，那 Netflix的员工是不是就正大光明地在办公室内看电影？先卖个关子，下次有关Netflix的 文章再分享，对，Netflix还有题材可以讨论！)。 --

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