http://www.wretch.cc/blog/yclou&article_id=2184885 　收到转卡申请书的时候着实令人错愕。无论如何都没有想到，身 为一个资深的旧制会员，我竟被诚品背离了。 　将生活卡与爱书人卡整并，附带在信用卡上，对於诚品来说确实 是个好方法－－不再有书店和商场分散的会员消费资料待整理，取 消了消费累计机制後，持卡人也不需再孜孜矻矻计数自己今年的消 费是否累计一万元，在诚品所有的通路消费，当也可以得到最大效 益的优惠－－然而诚品，作为一个台湾社会上最具中产阶级性格代 表的品牌，是不是忘记了什麽？ 　手中的爱书人卡，卡面的有效期限是到民国九十七的十月，记得 当初拿到这张卡片是九十年的事情，而约莫上个月吧，我在敦南店 服务台查得的累计消费额是两万四千多元－－也就是说，我手中的 这张卡片里头已经有了九万四千多元的消费累积。而这些，我投注 在诚品的金钱所代表的，并不只是我在书店与音乐馆消费所得的实 体商品，也不只是在诚品消费所换取的，一座城市的中产阶级象徵 符号，而是，我对「诚品」这个品牌的忠诚。 　忠诚。 　四年来，诚品优质的服务态度与采购眼光，为我开启了一道知识 与品味的大门，在书店里阅读的环境气氛是如此美好，在音乐馆里 头又能找到许多有别於大众品味靡靡之音的音频，是这样，我不必 在乎坊间的书店通路是否标榜「Ｘ准书店：台湾最便宜的书店」或 「金Ｘ堂销售排行榜」等等，也不用在Ｘ瑰唱片架上为了一张老爵 士而遍寻不着－－是这样，我知道只要走进诚品，我理当可以得到 我所想要得到的，与知识音乐对话的可能。 　是这样，四年来我进出诚品无数次，买书，买唱片，消费一些中 产阶级的幻想，我对诚品何等忠诚。甚至暗自窃喜着今年年底之前 眼看着九万多元的累积额度即将届满十万，我就要顺利地成为诚品 的终身会员－－ 　可我被诚品背离了。就在，诚品决定取消消费累计额机制，转而 认定「诚品认同卡」的持卡人为「诚品的终身会员」。 　从信箱里头拿出诚品寄来的信封，拿出转卡申请书时，一下子我 竟然呆愣。我对诚品的品牌忠诚，即将和他人一视同仁了，我四年 来那些喜孜孜进出诚品的喜悦（而不是贪图多一点的折扣而晃进Ｘ 准书局或政Ｘ书城），我的累积消费额度即将要被取消，要被抹煞 ，要被视为不曾存在了。填好表格寄出之後，我即将得到一张我其 实并不那麽需要的信用卡，即将要被半强迫性地将丢失卡片的风险 负担从五十元调涨到信用卡挂失的一千元了。我即将要为了继续握 有那通往诚品幻想的开门咒，而被半强迫性地持有一张信用卡了。 我即将要失去，曾经和我的阅读聆听习惯如此贴近的品牌之间，那 极为死忠，甚至带着一点恋爱想像的连结了。 　从会员卡到信用卡。而且近乎耳语似的被秘密地告知，「这是你 继续身为诚品会员资格的唯一途径噢，」因为九万四千多元的消费 累积是如此尴尬，而消费累积也只计算到十月底，这当口，我几乎 不可能在一个月内购买五千多元的书与唱片，就为了提前得到终身 会员的资格。（噢是的，这样被半强迫性地『拥有』一张信用卡， 是多麽令人感到不舒服啊） 　这一切似乎可以有个完美解答：诚品和大众银行的企业合作圆满 成功，我申请转卡，得到一张畅行诚品通路的信用卡，并且成为诚 品的终身会员－－可是，诚品是不是真的忘了什麽？ 　这样的感觉很不好。当自己的品牌忠诚（尽管这忠诚度以消费额 度为形式表现出来，）经过了四年不坠，却在即将迈过关卡之前要 被归零（或说，重新整理？），无论如何对我而言都不会是太令人 快乐的经验呢。 　从经验上来谈，为什麽许多信用卡都要有集点回馈？为什麽航空 公司要有哩程累计？为什麽衣蝶百货即使有了自己的认同卡，消费 点数累积还要继续并行？因为「消费累计」这玩意看似老套，但却 是建立消费者的品牌忠诚度很重要的一环－－我在这品牌已经消费 了多少多少噢－－这样的宣示表达了什麽？表达了消费者和企业形 象之间的密切键结，这绝非单纯的「回馈」或「折扣」所能简单涵 盖的问题，而是，这样的累积也宣示了消费者如何展现自己对「品 牌形象」的认同－－而诚品不正是一个，以「建构品味形象」为长 处的企业吗？吊诡的是，现在诚品竟要取消消费累计，这不也可能 连带地削弱了消费者「累积额度」的忠诚度吗？ 　啊，我真的很在意四年来的忠诚，要被这样片面地中止了。 　啊，我真的很在意我即将拿到不那麽必要的信用卡。 　啊，我真的很在意把卡片弄丢，将要付个壹仟元而不是五十元。 　对啊我真的很小家子气，在意这麽多其他人应该不会在意的，鸡 毛蒜皮的「感觉」。 　所以我想我应该还是会乖乖填好转卡申请书，贴上我的身分证正 反面影本，在附卡申请人栏位填上我弟弟的姓名资料，封缄，寄出 ，然後在二零零六年启用我的诚品信用卡，继续享有作为诚品会员 的种种优惠。 　但是，也请诚品在企业合作／卡友整合的过程之中（而且竟是如 此仓促啊，）不要忘记了，诚品贩卖的除了书籍唱片以及林林总总 富有品味与设计感的实体商品之外，更是广大诚品死忠消费者的， 「感觉」啊。 　 -- もくまおう： モクマオウ科の高木。海岸の防潮林としてよく利用される。 http://www.wretch.cc/blog/yclou --

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