※ 本文转录自 [SaveNCKU] 看板 作者: chocobo (硕博士五年计画暂订) 看板: SaveNCKU 标题: [转录]自由流泻的旋律─音乐数位化让音乐工业的主管们坐立难安 时间: Wed Apr 25 00:53:42 2001 作者: KyLin (belong to whom?) 看板: KyLin 标题: [转录]自由流泻的旋律─音乐数位化让音乐工业的主管们坐立难安 时间: Tue Apr 24 16:56:54 2001 《麦肯锡季刊》自由流泻的旋律─音乐数位化让音乐工业的主管们 坐立难安－－麦肯锡季刊 http://www.ithome.com.tw/column//20010423.html 其实，从长远来看，唱片公司没有什麽好怕的。因为精明的唱片公司最後都 会改成订户收费制的经营模式，就像今天的有线电视公司一样。而且，如果 这种转变成形，全球一年四百亿美元的音乐零售业产值，将会紮紮实实的翻 两番。 当过去需要做成唱片才听得到的音乐，现在只需要透过网路传送、垂手可得 时，各大唱片公司到底会受到什麽样的影响？过去愿意花十五美元到店里买 一片CD的歌迷，如今只要盗录就有时，歌迷们还愿意花这个钱吗？如果歌迷 不肯花这钱时，音乐工业还能生存吗？ 其实，从长远来看，唱片公司没有什麽好怕的。因为精明的唱片公司最後都 会改成订户收费制的经营模式，就像今天的有线电视公司一样。而且，如果 这种转变成形，全球一年四百亿美元的音乐零售业产值，将会紮紮实实的翻 两番。 ‧ 时光在转变 最近这段时间对音乐工业来说，的确算不上吉时良辰。各种保守估计预期的 背後，还有一些对整个产业经济更吓人的影响会发生。 一般来说，消费者买 CD 或录音带所花的钱，大部份都是支付所谓的「互动 成本(interaction costs)」，像是复制成本和行销成本，其实这些费用都与 音乐母带的制作没有直接关连。 所以，整个音乐工业的价值链，从录音到销售，需要改变的气候已经形成了。 以一片 CD 所有的成本来说，网上数位传送音乐的行为，其实已直接砍掉其中 将近三分之二的成本。 一、在网上传送音乐，不需要在大工厂压制CD。就好像，唱片公司可以把一部 份生产成本转嫁给按客户需求压制CD的自动贩卖机一样。省下消费者支付的复 制费用 $1 元美金。 二、在网上传送音乐，不需要人工运送，只需要几分钱的频宽费用。省下运费 $1.40 元美金。 三、在网上推广促销音乐的钱，可以锁定特定的消费族群，不必花在漫无目标 的唱片行展示上。业者可以在网上蒐集资料，先研究特定消费族群。这样做， 唱片公司可能花在每一名消费者身上的钱会更多，但是这些钱却锁定在少数消 费者身上。省下发行费用 $2.25 元美金。 四、在网上传送音乐，可以减少CD生产的数量，亦即可减少零售商的数量，亦 即可减少零售商的间接成本、行销及库存成本。省下零售商毛利 $4 元美金。 总计，消费者买一片 CD 所花的15美元当中，大约有 9 元是可以省下的加工发 行费用，未来这将由能以新方式提供消费者音乐的业者分享。这笔隐藏的加工 发行费用通常影响到所有的既有业者，包括唱片零售商和唱片公司。同时对他 们的间接成本、生产和版税，也都造成额外直接且较难量化的影响。 换句话说，今天 CD 的发行成本中，至少有 60% 或者更多是用在加工发行上， 这笔费用将能节省下来，使新兴的网路音乐公司、消费者，或者最能适应新科 技和新经营型态的业者受惠。 ‧ 不可能事事称心如意 这些经济情况很清楚地显示，音乐工业的价值链已经到了重组的时机了。现在 的问题是：现存的经营型态走调之後会变成什麽样子？其答案应该在於业者了 不了解未来歌迷如何买歌，以什麽形式买歌。 当然业者最怕的就是像 Napster 这样，让歌迷从各自的电脑和伺服器之间免费 下载版权音乐，最後导致音乐不可能收费。音乐压缩成 MP3 格式，使得档案更 小也更容易下载。但这种下载音乐的方式，是将来人们消费音乐的方式吗？ 我们认为有三项理由足以证明像 Napster 这样的盗用版权音乐行为，不会对音 乐工业收益造成明显的威胁，至少在最近两年都不会。 一、频宽不足：使用非高速上网大量下载蒐集 MP3音乐实际上不容易办到。目 前美国只有不到百分之十的人用高速上网，其他各地用高速上网的比例更低， 而且即使有高速上网，蒐集 MP3 音乐的时间还是需要很长，因为找音乐的时间 和下载的时间一样长。 二、相当破的音效品质：在未来的一到两年，PC 仍将是主要的网上音乐平台， 数位音乐播放小家电和 CD 烧录机虽然已经上市，但是它们的市场渗透率仍然很 低。PC 甚至手提式 MP3 播放装置，目前还不能取代家用或车上音响。而且大部 份网路上交换来的 MP3 音乐，提供的只达 FM 电台级的音效，不是 CD 级的音 效品质，还有，PC 的寿命只有几年，而且PC 间互传盗版的MP3档案的过程也不 是那麽顺利。 三、免费交换音乐软体的市场渗透率有限：目前经营音乐档案交换是经不起法律 的考验，像 ScourNet 已经寿终正寝。而且即使 Napster 这次官司打赢了，它 都还没有一个经营模式。加上其他地下的网上传送音乐软体如 Gnutella，使用 起来非常不容易，消费者觉得它比 Napster 更难学又很慢。 所以短期来看，制作和销售 CD 仍然有利可图。以目前来讲，CD 使得网路族以 大量频宽和时间盗用音乐的行为有所局限，也限制了像 Napster 这种新软体的 吸引力。 但是音乐工业有理由担心，因为对音乐有高度需求的青少年消费者现在认为音乐 就像资料一样，应该不要花钱就可以取得。因此，这些青少年消费者是代表音乐 工业需要转变的徵兆。 ‧ 且让好时光流转 如果从 Napster下载音乐不是唱片工业未来长期的经营模式，那什麽经营模式才 是呢？ 我们认为一种综合科技进步、消费者偏好以及产业经济利益的混合体，将能够推 动一个从产品销售模式过渡到阶层式订户收费制的经营型态。在这个制度里，有 一个「空中点唱机(jukebox in the sky)」掌握所有做过唱片、CD 或录音带等的 音乐，消费者可以用付月费的方式，在任何时间听任何想听的音乐。 这些音乐将会像我们听收音机一样，以串流方式(streaming)传送至可上网的家用 消费电子产品中，在几年之内，也将会串流至可上网的汽车和家用立体音响里。 消费者可以依照自己的要求，选择任何想听的音乐，以及制作自己的播放清单， 或者可以从 DJ 的播放清单里面去选。 这将使下载、储存或管理自己的音乐成为毫无意义，因为只要每个月付一笔音乐 费，任可人都可以无限制享受租来的音乐。 从企业经营的观点看，一个类似的例子在电视工业里已经存在，就是收费有线电 视和靠广告收益的免费无线电视两者可以和平共存。 那麽相对在音乐工业里，就是提供消费者指定歌曲，靠广告收益的免费或收少许 费用的音乐服务公司，和像 HBO 一样收十美元或二十美元月费提供无广告音乐服 务的公司。这种公司也可能提供更好的服务和节目。 唱片公司现在可能会害怕这种模式，但是电视业提供了一个很正面的发展先例。 三十年前，人会付费收看有线电视，是因为他们收看不到免费的无线电视节目。 但是今天人即使可以免费收看无线电视节目，也还是愿意每个月付四十美元甚至 更多的钱订有线电视。 而且，虽说美国三大电视网的影响力因为付费电视的出现有人认为已走下坡，但 是三大电视网仍然拥有最大的市场占有率，也仍在制作最新的节目，也仍在竞争 中赚钱。 那麽消费者会愿意接受订户付费听音乐的新模式吗？应该不是每一个人都愿意， 而且也不是立刻就愿意接受。但是我们相信，长此以往，消费者会宁可选择订户 付费模式，而不再买 CD 或下载音乐。 我们有两大理由：一是因为网上 streaming 音乐提供了更有价值的服务，二是因 为网上 streaming 音乐更容易买得到。 买音乐在今天是一件非常烦人而且浪费时间的事。根据一些唱片业专家的说法， 大部份的消费者进了唱片行之後，往往是什麽也没买就走出去。因为消费者面对 的是一大排一大排眼花撩乱的选择，而且没有可以根据他们的品味和心情选购唱 片的好方法。但用付费订购的方式，消费者即可依个人喜好量身订购。 请问：音乐一定必须以十首一组的方式销售，而其中可能只有两首是消费者想听 ，而且非要用很容易损坏、遗失或被窃的塑胶制品吗？消费者又为什麽一定要为 是用 CD 或 MP3 档传输音乐伤脑筋呢？ 建立订户收费制，消费者可以在任何时间、任何地点，听到所有想听的音乐。订 户的选择将被储存在「空中点唱机」里，无论订户决定在任何地方播放，音乐都 可以随心所乐。他们不需要像现在 Napster 使用者一样，要有充份的时间和耐性 ，在全世界到处搜寻和下载，也不需要把音乐先存在一个地方，需要听时再搬来 搬去。 因为他们已付钱给服务公司替他们做这些事。订户个人喜爱的各种奇奇怪怪音乐 频道，以及相关的所有音乐，都可以从家里、车上，甚至外地的旅馆房间里收听 得到。另外还会有陶多多消费性电子产品问世，让任何人都可能以数位形式短期 或长期在手边保有音乐。 ‧ 价值链的变动 音乐订户收费服务制度的问世，将会为音乐工业带来无可限量的价值。对既有的 唱片业者来说，在有如苦药的转型之上，包裹着一层糖衣：即订户服务市场将可 以很轻易的让目前的市场规模黯然失色。 今天平均一个音乐消费者一年会花六十到七十美元买 CD。但是如果消费者每个月 付十元左右的订费就可以「吃到饱」，无限收听所有的音乐，虽然一年的花费加 一倍，但是这种收费应是物超所值的价值定位。结果，全球的音乐工业收益将从 今天的一年四百亿美元，倍增至一年八百亿美元。 但事实上，这块大饼可能还会更大，而且也并不一定是照目前的比例或方式分配。 ‧ 健康的震荡？ 这种方程式下，最大的赢家应该是消费者。因为消费者将可以有更多的选择，可 以得到比以往更好的方式找音乐、听音乐。当音乐更容易买到时，消费者可能会 买得更多，那麽也就获益更大。部份既有的唱片业者也可能赢。虽然唱片公司无 疑将必须转型成一个全新的经营模式，但是它们享有先天优势。 因为他们手上拥有无数的音乐，他们正在对抗科技的战争中赢得法律上的胜利。 而且还有很多歌手希望靠唱片公司的推广与行销打开知名度，所以唱片公司仍然 扮演很重要的角色。这些就足以保障唱片公司继续握有很多筹码，以及在音乐界 的重要地位。现在很难预估音乐市场的收益将如何重分配，但唱片公司最後应是 从一个更大的饼上，分到比目前稍微小的一大块。 即使一些目前不在音乐价值链上的公司，将来也会得到些好处。像 ISP 公司就将 因取代唱片行的地位，成为音乐的销售管道而必然得利。想想看，新的价值链中 ，会有谁比最後一里的业者，更适合向音乐使用者收取月费？这毕竟非有线电视 业者和电话公司莫属。 消费性电子产品公司显然也必定会从这种新的消费模式中获利。因为消费者将必 须更新收音机或音响，或添加附带装备，才能上网使用「空中点唱机」。因而创 造出的长期收益成长，对整个消费性电子产品业的影响显而易见。 最後，软体公司也都可以分到一杯羹。试想当消费者必须与千百万首歌曲奋斗时 ，他们一定需要有人帮他们做好过滤的动作。因此一些工具软体公司如 MongoMusic 和 MoodLogic 都将应运而存活。他们或成为这个价值体系中的独立业务，或被纳 入作业平台，或被纳入消费性电子产品公司里。毕竟他们才是消费者进入音乐宇 宙的领航员。 ‧ 逐渐淡出 如果建立起音乐订户收费机制，会最明显威胁到现存唱片行的生存，他们必须找 一条新的生财之道。CD 应该还会存在一段时间，但是随着销售量逐渐萎缩，唱片 行就不得不快快另谋生路。 和 CD 的命运一样，传统的广播电台虽然永远都有它的地位，但是当消费者自己 选择音乐，自己播放音乐以後，广播电台所扮演的音乐守门员的影响力将逐渐式 微。 ‧ 歌手：还我自由！ 对歌手而言，这种音乐订户收费模式将造成什麽样的牵动，目前还未尽可知。因 为歌手并没有一个团体，他们一般也不懂做生意，目前仅知他们将会有更多的管 道播放自己的音乐。但当入场券的费用降低时，显然会吸引更多的人下海，届时 如何鹤立鸡群的老问题依旧会存在。 ‧ 转变之路崎岖又漫长 目前的问题是：这种新的企业经营模式会出现，将全赖两件事。第一件事是高速 网路和可以高速上网的音响器材有多快问世，因为这项因素将决定人工销售方式 会多快被淘汰。 消费者也或许这麽快就改变。录影机花了二十年才真正大量进入消费者的家里， 不过，CD 只用了不到五年的时间就把唱片干掉，而且那次的音乐革命，还让消 费性电子产品改朝换代，从唱盘和卡式录音座，换成 CD 唱盘。 第二件事是音乐版权所有者的唱片公司快速转型到新经营模式的意愿有多高。如 果他们很快，他们就可以加速推动一个更大的产业，但如果老在版权问题法律程 序上打转，整件事就会僵在那儿，盗版行为会更猖獗，而创意则会被扼杀。 一条漫长又崎岖不平的路正在我们眼前，走下去唱片工业的收益可能翻两番。有 一件事倒是可以很确定：任何等待障碍完全清除的业者，将会眼见竞争者成为其 未来发展的障碍。 ‧ 结尾 试想这个假设：1998年 Garth Brooks 出了一张大卖的 CD，销售额很快冲破一亿 美元，按照一般的合约，他大概可以拿到一亿美元中的五百万到一千万美元，如 果他是自己创作，还可再加上一百万到两百万元的版权费，这样的情况下，他当 然可以赚进一大把钞票。 但是如果办全球巡回演唱会，每张门票二十到三十美元，他可以卖到五百万张票 的话，再加上平均每位歌迷十美元的商品消费，通常一次办下来可以有一亿五千 万到两亿美元的收益，以 Garth Brooks 这种重量级的艺人来说，他大概可以至 少有五千万美元甚至更多进帐，而且还没有把他担任商品代言人所赚的钱算在内。 虽然这个应该算是特例，但是从不同场合抽成分配的比例，一、二线艺人都差不 了太多。艺人从其他方面赚到的钱都比卖 CD 赚得多，那些钱才是他们的主要收 入。而且 CD 发片频率必须每隔几年才发片一次，而艺人的演唱会、形象商品和 商品代言人活动却是随时都可进行的。所以 CD 收益份量较轻。 当然，对一些已经不必办巡回演唱会或卖形象商品的艺人来说，他们的主要收入 就是靠版税，像是 Pink Floyd ，他无疑一定比那些成天忙完这单秀又要赶下单 的乐团更担心盗录问题。 事实上，艺人的经济收益来源和发行 CD 的唱片公司不同，这种收益来源上的差 异，使艺人的总收入中只有一小部份来自 CD 的版税，有些艺人像是新人或到处 赶场的超级大牌艺人，会乾脆放弃版税一毛钱也不要，而把全力都放在收益更高 的演唱会或形象商品上。试想，如果 Garth Brooks 相信他若放弃版税可以使他 演唱会的门票，或他照片的 T-shirt 多卖一成，他会做什麽选择？无可否认，是 有些艺人有理由担心盗录的问题，但实际上那些沉默的大多数，可能也有不那麽 反盗录的理由吧。 本文经麦肯锡台北分公司授权，翻译整理自麦肯锡季刊?The McKinsey Quarterly? 2001年第1季之“自由流泄的旋律”一文，文章原名为“Unchained Melody”， 作者为Brett May — MoodLogic营运长，曾任麦肯锡矽谷分公司顾问；及 Marc Singer — 麦肯锡旧金山分公司董事。麦肯锡英文季刊。 -- ※ Origin: 梦之大地 逼逼ㄟ四 <bbs.ccns.ncku.edu.tw> ◆ From: 140.116.132.221